禹唐体育注：

一场漫长的新冠疫情风暴将数字营销推到了新的历史高度。尽管我们可以确定，整个经济市场终究能够回到正常轨道上来，但是过去两年的很多创新之举已经为营销的未来奠定了趋势。有关数字的势头无疑会持续到2022年，更多的数字参与和体验营销将被提上议程，根据GWI最近的一份报告，今年流媒体消费还会增加，多渠道的粉丝将会寻求更沉浸式的体验。

提到数字营销，个性化、视频和音频、社交媒体、数据几乎是无法绕开的元素，这也被广泛认为是数字营销应该立足的关键点。数字营销机构The Brains联合创始人兼董事乔纳森·勒梅尔（Jonathan Lemer）就认为：“自全球大流行出现以来，数字营销对企业变得更加重要，全球电子商务销售额跃升至26.7万亿美元。现在的情况比以往任何时候都更加明显：那些完善数字营销策略的企业拥有竞争优势。但数字营销是不断变化和发展的，这意味着企业必须跟上最新趋势。”

从某种程度上说，体育行业具备天然的数字原生优势，而随着更多资本、科技的介入，使得体育成为数字营销的核心阵地之一。在疫情的干扰下，体育版权所有者愿意与合作企业进行更多互动和沟通，同时融合创新的力量，打造营销新形态。另外，体育粉丝相比其他类型粉丝更易社区化、族群化，而且还有更强的稳定性，这让营销的数字追踪更具实效性和说服力，这都为品牌提供了动力。

迈阿密热火数字媒体总监塞德里克·布朗（Cedric Brown）表示：“2022年将给我们带来前所未有的数字连接。”大流行过后，世界发生了变化，不再回到我们曾经熟悉的传统工作和沟通方式。”“我们已经看到各大品牌以富有创意的方式接触到他们现在疏远的受众，这是令人兴奋的。远程工作的出现，也将成为各大品牌如何能够在现有平台之外聚集更多创意、创新和能量的关键因素。至少可以说，这是数字领域一个非常激动人心的时代。”

在数字创新的领域内，NHL的起步要稍晚于NBA和NFL，不过在近两三年也取得了不错的成绩。Power Players青年顾问委员会是联盟与下一代球迷接触的一个平台，它让13至17岁的青少年可以就联盟的数字内容和营销活动如何更贴近他们的人群发表意见。那些被选中加入青年顾问委员会的人每月与联盟会面两次，就营销、粉丝参与度和社交内容等问题提供诚实的反馈。

这至少证明，NHL已经将与Z世代的接触视为增长的关键。如今NHL球队更加重视社交媒体的运营，同时更加注重运动员个人形象的打造，让他们离开冰球场依然能够与粉丝建立互联通道。据NHL首席营销官海蒂·布朗宁（Heidi Browning）介绍，在NHL的社交媒体团队中有一个小组专门致力于球员社交发展，该公司利用GreenFly等工具，帮助联盟明星向自己的观众推送内容。

社交媒体是NHL当前数字战略中的核心部分，Facebook、Instagram和Twitter已经各自显现出优势。Instagram是NHL“最大、最稳定的参与平台”之一。Twitter则在广播领域显现出优势，它许球迷在观看比赛时进行对话，并使联盟能够通过新闻、统计数据和信息与粉丝联系。至于在吸引年轻粉丝的层面上，特别是更多样化的女性受众，TikTok的重要性也越发显著。

现场音频是NHL另一个重要的尝试，Twitter Spaces、Spotify Greenroom、Clubhouse等音频应用为NHL粉丝带来了不同形式的兴奋感。布朗宁表示：“现场音频形式可以让球迷与联赛、俱乐部和运动员之间进行更私人、亲密和真实的对话。现场音频应用还为营销人员提供了倾听和追踪哪些对话和文化趋势对消费者来说是重要的机会。我们将看到越来越多的品牌和运动员主导音频对话，实时音频和播客之间的界限也将变得模糊。”

在禹唐看来，在过去两年，移动化和流媒体创新得到了长足的发展，在2022年，这一趋势将在延续的基础上加以改善。我们会看到，在营销资产端已经达到高度数字匹配的情况下，品牌客户端将会加大主观需求，并且配合投资开发更多新的营销形态。另外，这还极大拓展了体育营销市场的边界，让更多新行业和新公司不断加入到体育营销的大潮中来。

百事体育营销主管贾斯汀·托曼（Justin Toman）表示：“2021年，新冠肺炎疫情的影响继续加速了一些非常重要的宏观趋势，体育行业正处于适应的早期阶段。”“加密货币、金融科技和运动员身心健康等新的赞助类别已经出现。移动购票和订餐已经成为常态，这是向无摩擦的粉丝交易迈出的一大步。流媒体消费行为成熟了，我们看到了从分裂到整合的转变。在元宇宙中，我们正在迅速模糊实体体验和数字体验的界限。最重要的是，支撑一切的数据，以及我们可以利用这些数据做什么，将是2022年最大的游戏规则改变者。”

我们还发现，在数字体育的世界中，运动员越来越成为舞台的中心，球迷们也在场外与他们互动。事实证明，赋能运动员确实可以改变体育的市场格局。运动员也意识到自己可以而且应该不仅仅是一名运动员随着运动员越来越多地成为多重连字符，他们的场外努力正在与他们的运动成就相媲美。

这一转变无疑为品牌提供了巨大的机遇，因为这能让它们与运动员建立全方位的的合作关系，并以真正的方式充分利用其粉丝。例如，豪华商务旅行车品牌GMC在与勒布朗·詹姆斯合作推广悍马电动汽车时，他们不仅让詹姆斯成为这款汽车的代言人，还与詹姆斯的公司Springhill和Robot合作，创造额外的内容，并支持他的“I Promise School”。通过拥抱勒布朗在场内外的努力和他的社会事业，GMC创造了360度的合作关系，使他们能够从这种关系中获得最大的价值。

在北京冬奥会即将揭幕之际，各级赞助商都在紧锣密鼓地部署资源，而运动员就是其中最为重要的部分。正因为数字营销创造了更多可能性，让运动员的个人平台和窗口具备了前所未有的商业价值。特别在疫情影响下，相当一部分观众可能无法亲临现场观看体育赛事，这就更需要运动员发挥媒介作用，链接运动、品牌和消费终端。