禹唐体育注：

在经历了新冠肺炎疫情疯狂肆虐的两年之后，整个体育行业都在期盼一个相对完整的2022年。北京冬奥会和卡塔尔世界杯一头一尾，很大程度决定了2022年体育市场的全貌。全球性体育大赛自然是品牌最重要的营销阵地，特别在受疫情影响的大环境下，能够借助赛事推广品牌理念，并与粉丝高效互动，这是企业的核心诉求。

不过在进行资源布局之前，品牌有必要进行预思考，针对当下的营销和消费趋势，做更有针对的策略部署，并且在资源背后施加更多的额外作用力，让投资量化、效果化。可以确定的是，体育营销市场在过去两年已经表现出很大的不同，而其中的很多表征无疑会在未来几年得到延续。

2021年我们见证了很多新的品牌玩家着重加码体育营销市场，它们可能来自不同的行业，但是都具备同一个相似特征，就是数字原生性。无论是TikTok这样的数字互动平台还是Cazoo、Getir这样基于线上业务的年轻公司，它们对于体育资产的投资为市场增加了活力，同时也让版权所有者开始主动探索新的商业开发机会。

TikTok风潮在体育领域的迅速升温就很大程度决定于体育组织和品牌对直面消费者经营模式的强烈追求。首先，这是一个年轻体育迷尤其钟爱的平台，而且他也在部署各种基于品牌营销和产品销售的场景和渠道，毕竟所谓的直面消费者的方式终究要以渠道或媒介的形式呈现。

在赞助2020欧洲杯之后，TikTok还与英超利兹联和NHL多伦多枫叶建立了合作关系。不管何种合作形式，TikTok都希望在体育的场景下聚集粉丝，凸显自己的品牌标签。例如，TikTok与多伦多枫叶将共同开发融合内容、创新、技术和社区的举措，使TikTok成为全美乃至世界各地枫叶粉丝的首选平台。在全球的体育版权所有者都在寻找与新粉丝建立联系方式的背景下，TikTok成为一个重要选项。它让用户有能力塑造自己的平台，并通过参与、有趣、有教育意义的内容，有机地构建了全球社区，吸引了粉丝们的注意力。

TikTok欧洲、中东和非洲营销主管詹姆斯·罗斯维尔表示：“2022年是球迷年。我们将看到更多的体育运动、权利持有者和赞助商共同努力，真正参与其中，并为他们的社区带来新的体验。所有这些都在使各种体育运动成为所有参与、互动的平台方面发挥了重要作用。从揭露体育运动的人性故事和幕后花絮，到更加重视体育运动的包容性以及更多地关注技能和学习。 2022年的体育将以球迷为中心，并创造新的、创新的方式来娱乐他们。”

采用不那么传统的媒体和营销方法，预计更多挑战者品牌将进入赞助市场，它们激活与特定合作伙伴关系相关的社区，或利用运动或明星的品牌光环来产生大众意识、建立信任并兑现他们的承诺，从而为自己的产品、服务和价值创造条件。不过值得注意的是，版权所有者比任何时候都要更加小心谨慎，我们已经看到一些顶级俱乐部不得不取消那些存在潜在舆论和安全风险的赞助。

另外，在体育大赛和社交媒体的推动下，运动员营销正在进一步崛起。而且这些明星运动员群体比以往任何时候都更加年轻，他们反映了各自粉丝群体的核心价值。运动员也不再是简单的运动个体，他们拥有自己的媒体渠道，从而成为价值的释放平台。体育营销不仅仅是一个影像机会，更是一个价值机会，品牌要从根本上改变思维方式。

在东京奥运会之后，我们见证了苏炳添、孙一文、杨倩等优秀运动员的商业价值跃升。在北京冬奥会即将召开之际，一些品牌势必也在做这方面的谋划。成绩自然是一个硬指标，但也并非是唯一的价值评判点，如果能在运动员身上找到突破、创新、拼搏这样的关键词，品牌就能在运动员价值上收获更多。

年轻人群体和女性依然是体育营销绕不开的话题。有研究显示，到2030年，女子体育每年将产生超过10亿英镑的收入。女足已经是许多国家着重发展的项目，其观众人数一直在刷新纪录。另外，女子网球、高尔夫也是比较受欢迎的项目，像美网的女子比赛有时就会比男子比赛更受关注。只是从商业的角度看，企业对女子体育的支持一直较为缓慢。有调研数据显示，只有0.4%的赞助资金流向了女性运动和女运动员。不过进入到2021年之后，各大品牌开始意识到女性运动的价值。

沃瑟曼欧洲、中东和非洲业务发展高级副总裁大卫·科林斯（David Collins）就认为：“Z世代和千禧一代女性正在崛起的主导地位。在如何吸引她们的注意力和忠诚度方面，这两个日益重要的消费者群体正在改写互动规则。对于那些想要脱颖而出的品牌来说，女性体育的高增长潜力不容忽视。就像女子足球经历了持续的增长一样，其他运动项目也会紧随其后。”

2021年有两位Z世代女性运动员成为了市场热捧的焦点，一位是即将出征冬奥会的谷爱凌，另一位则是英国新生代体育偶像拉杜卡努。在东京奥运会结束后，全球体育进入北京冬奥会时间，谷爱凌则迎来了个人商业价值的大爆发。自2021年8月份以来，谷爱凌已经连续拿下11项个人代言，分别是IWC万国表、中国移动、中国银行、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、Therabody、汤臣倍健Yep和京东零售。谷爱凌完全可以称为现象级的体育明星，虽然她还需要在冬奥会的舞台上证明自己，但是品牌方显然看到了与之合作的长期价值。

自从成为美网冠军之后，英国天才少女拉杜卡努就成为了市场宠儿，目前她已经与蒂芙尼、迪奥、依云、英国航空签订了代言协议，而这一势头似乎还没有停止的迹象。据《每日邮报》报道，拉杜卡努已经与通信巨头沃达丰达成了一笔价值300万美元的代言协议。当今女子网坛确实需要一个莎拉波娃式的人物来推动价值增长，拉杜卡努的横空出世恰逢其时。

体育营销从广义上看是一项模块化的工作，但是这如今已经不足以支撑品牌的投资逻辑。在模块化下寻求个性化、精细化已经成为市场共识。在禹唐看来，粉丝互动、创新内容产出、运动员价值、新品牌以及女性运动和消费者将在2022年主导体育营销市场，体育版权所有者和品牌方要从适合自己的细分角度来分配力量。