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纵使新冠疫情对全球汽车市场影响巨大，但是在电气化与碳中和的目标驱动下，全球汽车品牌仍需要守住营销底线，不断发现新机会并采取有效行动。在体育赞助市场，汽车是一个趋近于饱和的品类，头部市场主要被头部品牌占领，而且流动性较弱。而在传统意义上，当细分市场进入这种状态，新的赞助趋势就会发生。与此同时，这也为体育赞助市场的增长奠定了基础。

在过去的两年里，电竞行业见证了一些非区域性的赞助类别在该领域的扩张，从汽车到奢侈时尚，再到生活方式服装。随着该行业寻求更广泛的现场赛事回归，并在2022年继续增长，新的赞助商将继续涌入这个生态系统。如今电竞赞助已经成为汽车行业的一种常态，几乎每个头部品牌都在该领域有所动作，并且还在继续向豪华汽车市场拓展。

根据Newzoo的报告，2021年，4.651亿人观看过电竞比赛，同比增长6.7%，其中2.355亿人偶尔会看电竞比赛（观看频率不足每月一次），而其余的2.296亿是深度电竞爱好者（每月至少观看一次）。另外，电竞市场2021年预估产生超过10亿美元的收入，接近六成都来自于赞助。预计到2024年，电竞市场将产生16亿美元收入。

在虚拟技术和元宇宙概念的加持下，汽车品牌也在超越体育营销思维，将用户体验根植于赛事场景中。这表明，他们已经看到了在传统品牌营销之外，将品牌嵌入到赛事文化的重要性。其实无论是新型数字技术还是电子竞技圈层，它们都代表着一种营销理念上的递进，这是广大汽车品牌都迫切希望深度开发价值的领域。

Newzoo的相关研究人员就表示：“无论人们是否认同Meta、Roblox和Epic Games试图构建的、以元宇宙为中心的未来，有一项转变在过去一年中变得越来越清晰：个人表达和身份认同对玩家来说已经变得至关重要。年轻一代相对来说更了解技术，他们的社交活动也倾向于往线上转移。虚拟世界有望成为下一个十年的社交中心，而传统的2D社交媒体平台则会逐渐衰落。”这也势必会在很大程度上决定未来的营销市场走向。

汽车行业绝对称得上是一个电竞营销的代表品类，无论在广度还是精度上都能引领传统品类。起初，奥迪、奔驰、宝马等欧洲车企率先进入全球电竞营销版图，近一两年来，日企、韩企、美企也开始加大在电竞领域的投资，这种扩张的趋势还会在今后数年得以保持。

随着电子竞技在全球风靡，赛事体系越发完备，电竞营销也逐渐能够满足车企的全球市场需求。以起亚为例，该公司在2019年成为了英雄联盟欧洲锦标赛（LEC）的主要赞助商，并且在过去两年维持了这一身份。在美洲市场，起亚于2020年成为Thunder Predator和Rogue两支美洲电竞组织的合作伙伴。到了2021年，法国电子竞技组织Team Vitality与起亚汽车法国分公司建立了合作伙伴关系，以吸引人们对新电动汽车选择的关注。

不难看出，在电子竞技这个新兴领域，品牌也可以找到打通细分市场的突破口。如今汽车行业比历史上任何时候都更加依赖于全球市场，他们明白，只有营销更加细分化、服务更加定制化、内容更加个性化才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。起亚在短短两三年时间就初步架构起品牌的全球电竞营销网络，这足以说明问题。

宝马也是近几年电竞领域较为活跃的汽车品牌之一。2019年，宝马先是赞助了知名电竞战队Cloud9，随后又在2020年将T1、G2、Fnatic和FPX这四家顶级电竞组织纳入赞助版图。值得注意的是，前面提到的这几家电竞组织分别来自美国、韩国、德国、英国和中国，囊括了全球最重要的几大电竞市场，同时也是核心的汽车消费市场。2021年4月，宝马电竞部门以这五支合作战队为主角，推出了《Heroes Of Rivalry》漫画系列。

宝马认为，在电子竞技方面，他们发现了解决年轻目标群体问题的方法，并渴望加大对这项运动的投资。此外，该公司认为电子竞技提高了个人未来移动性的潜力，这意味着通过这项运动能将更多人聚集在一起。宝马电子竞技媒体关系经理克里斯托弗·柯尼格（Christophe Koenig）表示：“宝马的全球承诺支持了宝马品牌的定位，使我们能够产生更年轻、更现代的影响。这一全球承诺使我们能够显著扩大我们在体育赞助方面的交流活动。”“我们可以实施新的创造性方法，并与新的目标群体互动。未来，我们会更充分地利用我们在创新和设计领域的专业知识，协助发展这一领域。”

如今豪华汽车品牌也加入到了电竞营销的潮流中来。2020年7月，兰博基尼成立了自己的电竞系列赛事“The Real Race”，2021年4月，兰博基尼还与《火箭联盟》开发商Psyonix合作推出了一项名为“Battle of the Bulls”的赛事。

保时捷的思路与兰博基尼有些类似，该品牌与在线赛车模拟器iRacing合作推出了保时捷iRacing世界冠军系列赛，这项赛事已经举办三届。在亚太地区，保时捷于2020年举办了其首个地区性电子竞技锦标赛——保时捷亚太极限竞速杯，该赛事在这一地区吸引了超过2470万人参加。

保时捷亚太区体验营销经理珍妮·迪策尔（Janine Dietzel）表示，虽然汽车行业目前正在经历巨大的变化，但保时捷无意打破这一传统。像极限竞速杯这样的赛事证明了保时捷是如何拥抱未来，同时保持其传统，将令人兴奋的赛道传递到虚拟世界。“这让我们能够接触到年轻且有动力的目标群体，并通过情感和互动的品牌体验与他们互动。”

根据Statista的数据，在大流行之前，消费品牌在电子竞技市场的赞助上花费了超过2180万美元，包括可口可乐、万事达、英特尔等知名企业都在该领域进行了广泛而有影响力的投资，但是没有任何一个行业向汽车行业这样有如此强大的趋同性。也许正如迪策尔所说，她们并没有把电子竞技仅仅视为一种时尚，或者一个会破裂的泡沫，而是真正看到了其背后的营销机会。

在禹唐看来，电子竞技代表着带有独特能量的多样化体育资产，它可以是实体的，也可以是虚拟的，它能制造激动人心的气氛，也能通过数字渠道传递兴奋。它的吸引力还在于它的便利性，而技术的进步使虚拟体验几乎成为现实。对于汽车行业而言，这些都是相关企业最为看重的元素，这为它们制造了更多可能性。