禹唐体育注：

随着世界的变化，体育赞助的价值也在变化。体育版权所有者出售体育赞助资产和品牌激活合作伙伴关系的方式正在加速转变。基于以Z世代为主体的年轻粉丝群正逐渐成为体育消费市场的主力军，现在有了更多吸引粉丝和创造故事的新方法。

体育迷的注意力正在变得越来越分散，他们可能在社交媒体上看体育资讯，然后在专业的体育平台查看数据和分析。也就是说，每一个体育粉丝都在追求极具个性化的体验，对他们进行受众分析的要素也都是不同的。这对营销品牌就提出了更高的考验，量身定制的赞助交易已经成为当今体育赞助市场新的主流。品牌的每一次互动都必须是相关的、个性化的，这样才能有机会被倾听。

这其实也是品牌更充分认识体育营销的全新机会。从宏观上看，体育营销的架构体系应该是个漏斗状的，由浅入深共分为三个层级。第一个层级是媒体平台，它能为品牌带来认知度、印象感和信任度；第二个层级是营销平台，它主要能够将一般认知上升为考虑和意图，并促成购买行为；第三个层级就是赞助平台，也是合作伙伴关系平台，它能够为品牌带来更丰富的体验方式以及客户忠诚度。

虽然品牌的目标不同，对体育赞助的投入程度就会出现层级上的划分，但是有一点可以确定的是最成功的品牌不会孤立地使用赞助，而是将其整合到所有营销和商业接触点。总体策略与具体的执行措施并不会矛盾，如今市场上的营销工具在迅速迭代，消费者的口味也在不断调整，品牌要适应这样的节奏，就必须找到新的而且适合自己的方式来接触受众。

放到几年前，当我们提起体育赞助，最先想到的可能还是在体育资产上展示品牌标志，并且主要参考赛事收视率、上座率等简单指标。现在，体育赞助是进行故事讲述和内容营销的机会，在信息和广告超负荷的时代，这对品牌尤其具有吸引力。与数字可能性相关，全球参与者和小型初创企业将面临巨大的机遇。

新冠肺炎疫情对全球体育赞助市场产生了很大影响，这是受疫情影响的主要领域之一。不过它也带来了积极的作用，由于人们对体育赞助的好处越来越多的认识，加上该领域的技术进步推动了全球体育赞助的增长，预计全球体育赞助市场将出现一个利润丰厚的增长期。不过最核心的关键是，要充分利用数据和技术来吸引粉丝的兴趣。

英特尔的业务主要针对B端市场，但是其终极消费端还是在C端，通过体育营销在普通消费者群体中建立认知度和品牌联想，这会提振品牌的行业价值。近年来，英特尔扩大了在体育领域的投资，并且取得了可观的成果。

英特尔在2017年成为国际奥委会的TOP赞助商，已经经历了平昌冬奥会和东京奥运会，即将迎来北京冬奥会。此外，该公司还与NFL和NBA建立了长期合作。英特尔的技术加强了NBA和NFL的视频捕捉，使用一个容量视频平台进行数据捕捉、处理和生产。这一创新为球迷提供了多角度的3D视角，让他们可以从任何角度体验球场上的时刻。

根据YouGov的品牌指数数据，英特尔奥运粉丝的平均广告认知度为7.1%，NFL和NBA粉丝的这一数字为8.1%，都要高于普通美国成年人的6.1%。在品牌考虑的这个维度，体育营销的效果更为明显，奥运粉丝的这一指数为16%，NFL和NBA则分别为14.2%和14.5%，也明显高于普通美国成年人的12.7%。

电子竞技是英特尔另外深耕的体育营销市场，该品牌与ESL Gaming已经续签三年合作协议，将双方的合作年限拉长至20年。英特尔还会利用奥运会的平台推广自己的电竞赛事。而YouGov的数据显示，电竞给品牌带来的助推力还要明显高于传统体育赞助。

在过去一年里，近14%的电竞粉丝表示看到过这家科技公司的广告，这一比例是普通美国成年人的两倍多。更重要的是，这已经转化为强大的低漏斗指标。数据显示，18.4%的电竞爱好者表示，他们在市场上会考虑购买英特尔相关的产品，同样，这一数字也显著高于普通美国成年人的12.7%。

现代体育迷的注意力是高度分散的，滚动与刷新是他们最习惯的动作，只有真正吸引他们眼球的东西才能使其停下来。营销品牌要充分研究这样的场景，我们几乎可以确定，简单的品牌导入和占位所产生的效果将逐渐弱化，取而代之的则是高度相关的实时数据导向的方法，因为乏味、通用的信息已经不足以赢得消费者的兴趣。

对于体育营销品牌而言，制定一个能够落地的策略是第一位的，前提是粉丝可以找到自己想要的信息。这只有通过第一方观众数据和上下文体育数据才能实现。研究表明，60%的NFL观众希望品牌提供更多超级碗内容。而在信息推送中，那些包含体育比赛数据的内容更勾显著提升转换率。而在社交媒体上，数据在商业转化上的威力还要更为强大。

无论品牌的受众基础、策略方向如何，最终的落脚点其实都在一个相似的区间。体育赞助可以为英特尔带来显著的数据提升，也可以为超级碗赞助商送去实际的收益，如果体育资产无法为品牌带去可数据化的成果，就很难维持长久的合作关系。鉴于传统体育赞助领域的定义已经非常明确，那些能够重新定义体育和娱乐的资产、内容和方式将得到更大的价值释放空间。

从对粉丝有附加价值的有机社交媒体内容，到数字宣传中的植入，再到比赛中的联合品牌角色，这些都是体育营销可发挥创造性的选项。不断扩大的竞争领域、年轻的数字化目标群体、高可衡量性、高影响力的明星以及赞助商整合的创造性可能性，都是赞助商在令人兴奋的赞助环境中实现有机增长的一个有前途的领域。

禹唐认为，在品牌需求的驱动下，传统体育版权所有者需要不断试探新的商业生态系统。由于年轻化、精通数字的群体已经成为体育的主要目标受众，体育版权所有者可以联合品牌探索数字化跟踪的可能性，让营销更具可度量性，并快速集成行业中的新技术和新渠道。