教练和会员,健身房最好的明星代言

明星代言健身房,其实早有先河。

2021-12-17 14:00 来源:精练GymSquare 文/Raiden Sun 0 5147


这阵子,健身和明星的共同话题突然扎堆了起来。


11月中,依靠《白夜追凶》、《鬼吹灯》国内大火,堪称 「全年龄段观众喜爱」的潘粤明在微博上发图晒出「八块腹肌」,一时间被网友们调侃上了热搜,并很快被证实是为华为智慧屏站台。


次日,大洋彼岸的智能健身厂商Peloton宣布与著名歌手碧昂丝签约,就一系列健身节目内容课程开展合作,让用户可以跟着不开麦的碧昂丝进行室内骑车、跑步、力量训练、瑜伽和冥想等训练。


12月初,入驻B站半年的 51岁的「不老女神」钟丽缇发布了最新一期晨练视频。在她所有视频投稿作品中,健身主题占据7/10,均由她亲自上阵示范并讲解燃脂、臀腿、拉伸、Tabata和Zumba等多种健身课程。

 

从家庭健身设备、智能健身器材、平台app到综艺节目,越来越多的明星和健身发生了「化学反应」,这不禁激发了健身行业的一个「脑洞」——下一个需要明星代言的,会是健身场馆吗?


理性的从业者声音告诉我们:老用户转介绍的获客效率已经超过了线上平台和门店自然流量获客。这使得健身场馆情愿通过改善教练服务去「宠粉」,用课时优惠来换取老带新,着力提升老会员的口碑和忠诚——这恰是明星营销带来的线上流量「一波流」所不具备的深度影响力。


对大品牌来说,明星营销真的只是「花里胡哨」吗?


对中小型健身工作室来说,家家都不缺教练和会员,怎样才能撑得起「门面」?


经营千面,各有解法。

                                          

赶在健身常客们「变老」前,用明星「拿下」年轻人


明星代言健身房,其实早有先河。


最早开始涉水明星营销是头部健身连锁。今年4月,威尔仕与偶像明星张艺兴合作,几乎一夜之间,所有上海威尔仕的户外广告变成粉丝应援的主阵地,门店也被定为个人新专辑《莲》MV的首发线下平台。


与传统门店营销三板斧——「新店办卡/节日促销/岁末特惠」不同,这一系列精细营销旨在打通会员和饭圈人群。


新客拉新方面,店内MV抢先看吸引了一波目标年轻客群作为门店新客流的补充;会员促活方面,会员被鼓励在指定门店打卡新专辑封面,赢签名版海报;品牌形象方面,真金白银换来的「大屏应援」则是对饭圈人士极大程度的示好,偶像健康运动的人设也令这个老品牌赶了趟时髦。


战术层的用心良苦,是为实现战略层的生存破局。根据精练GymSquare《2020中国健身行业报告》,中国健身房消费者18-25岁占22.8%,26-30岁占32.6%——90后、00后俨然已成为健身房消费的绝对主力。


与2021年精练大会威尔仕分享的门店会员画像交叉对比,我们不难发现,威尔仕存量会员结构已呈现年龄「偏老化」趋势——30岁以下会员用户仅占35%,远落后大盘数据。


年轻化策略绝不只是锦上添花,而是势在必行。


商业健身房的常客,身着背心汗衫,天天进出商健的「老铁」、「肌友」们,往往已经形成了固定的活动模式和社交圈子,将健身场馆当做一项「场地器械租赁服务」,消费潜力日趋走低。


与之形成反衬的,是更有消费意愿的年轻消费群体——他们更愿意为自己的兴趣投入时间;没有过多家庭压力和开支,在金钱支配上也更大胆;信息获取渠道多元,更容易被分享种草和转化。


找到年轻人,就找到了新鲜流量的密钥;明星营销,就是屡试不爽的一招。当动辄上千过万的奢侈品牌也纷纷找流量明星代言,同样高客单价+重消费体验,健身房和明星挂钩似乎也不足为奇了。

                    

教练和会员,健身房最好的明星代言


然而,明星代言的成本高昂,只有极少头部健身连锁「负担」得起。更多健身场馆经营者应去思考:谁才是自己健身房需要的「明星」?


毫无疑问,目光应被投向健身房生存最为重要的供给端和需求端——教练和会员。


这两者的重要度,甚至从大众点评几经改版的页面格局就可见端倪。健身房/私教工作室的店铺页,「教练」和「学员案例」的展示橱窗被突出显示在了第二屏。这块几平方厘米的区域,不仅显示的是场馆精细化运营线上平台的能力,更透视出场馆经营者是否真正遵循「人才第一」和「用户第一」。


「会圈人」:高颜值且自带职业光环特殊的美食博主,从标题到内容切中年轻人爱猎奇和找同好的心理;

「重制作」:全图文精致排版,内嵌采访短视频,重质量的创作方法为微信图文的打开率和完读率都做出了贡献;

「有链接」:没有忽略会员背后的教练,同步晒出她的专业性和同理心,让教练也构成学员故事中的重要组成。


GymSquare于上半年有过报道,健萌通过旗下MCN机构为教练群体提供流量和内容力支持,帮助他们成为健身大V的做法。这就是一种解决方案,使得教练不光拥有健身教练、营养师之名,在平台上拥有的粉丝人气和消费号召力也丝毫不输娱乐明星,对产品带货和门店导流都起到直接的输入。


「明星私教」:更针对于渴望成为教练的目标人群,展示成功教练的转型/职业发展经历,目的借此内容招贤纳士;

「明星学员」:更重视展现学员自身的锻炼成效和健身心得,通过健身单周卡/扫码下载app,完成线上线下转换。


除了流量攻势「起量」外,还有内容营销的「走心」打法。


上月底结束不久的超级猩探年度盛典,超级猩猩把教练们推到了台上,用主题演讲方式肯定了教练价值,并带来一则真实教练纪录片。当他们真的有笑有泪,有血有肉地展示个性和故事时,很难不打动人。


「属地化」:每一个城市有不同的个性主题,让学员们和潜在消费者产生代入感,更走进每一位城市教练;

「年轻化」:超级猩猩标志性的logo加上插画演绎,配合剧情和台词设计,展现出明星教练活泼的另一面。


和教练一样,用户本身也可以是「有故事的人」,不该仅被物化为「before and after」的效果例证。


不久前完成C轮战略融资的MAIA ACTIVE玛娅,作为一个DTC女性运动服饰品牌,近年间所有营销活动都以可爱自然的素人出镜,讲述真实用户的故事。为沉淀这些「素人明星」,乐刻健身、超级猩猩在APP上也没少花功夫,甚至将核心页面让位给了双列信息流,用珍贵的流量来展示他们的风采。

 

内容创造的共鸣还只是第一步,运营者自然不想目标用户看完故事后就茫然离开,大部分内容会通过APP的形式在线上承接,完成内容兴趣种草、首次优惠体验、健身体验分享、续课续卡以及转介绍的完整闭环,每个转化节点都有虚拟或实际利益去刺激推动。


上述种种,某些小型健身场馆的运营者会嗤之以鼻——“这兴许是大品牌做的事吧”。但回头细想,大到一个店内展示墙,小到健身教练的朋友圈,都是可经营的私域流量和内容平台。


一切力所能及的努力,都是为场馆的持续经营寻找新可能,也是经营者不可推卸的「自我修行」之一。

                  

健身行业的明星营销新机会


把目光放更长远,不仅是短期的流量价值,健身行业可以从明星营销中获得更有意义的认知价值。


很久以来,围绕健身房场馆的公众形象就呈现两种态势。一种是固化思维,消费者对健身房品牌的认知停留在选址、装修风格、器械品牌和年卡价格。另一种更偏负面,将极少部分健身房污名放大了来看,例如门店跑路、销售欺诈、兜售课程、人员私德等问题。


无论哪种观点态势,都在无形中抹杀消费者对健身房整体的心理溢价,抑制品牌向心力——让消费决策最终沦为单一性价比导向。面对顽固的旧有印象,明星在社交媒体拥有的话题流量不失为一种可尝试的「急效药」,通过热搜和新闻的引导和明星人设赋能品牌,建立新的认知。


王饱饱签约王一博、外星人电解水和元气森林签约吴磊倪妮、肖战签约欧扎克、万茜签约优形鸡胸肉……健身新消费品牌早已从明星代言中尝到了甜头,借明星流量和媒介投放快速建立起的公众对新品牌的认知。健身房在大步踏上明星营销这片「处女地」之前,已能够从其它赛道看到些许风向。


不仅针对健身房自身,优质偶像的正向鼓舞和身体力行,有助于加强会员黏性和积极性。2019年,借《亲爱的热爱的》热播,Keep曾与青年演员李现合作过一期「现女友七天养成计划」,最终吸引100万人参与该线上课程,累计播放量破1亿。甚至有人追星追到APP上,不光愿意为明星「掏腰包」,还愿意与明星一起「迈开腿」,隔着屏幕天天练腹肌打卡。营销效果的达成与明星良好的个人形象与健身习惯脱不开干系,甚至是缺一不可。


刨去博眼球热搜的身材营销外,确实有许多明星凭借健身行动正与公众越走越近。65岁的张丰毅和55岁的李若彤,两位年龄相加120岁的著名演员在健身房里亮出令人羡慕的身材,让无数70、80、90后甚至00后的影迷们都自愧不如。韩国综艺艺人金钟国自制油管健身节目,向全球粉丝将自己十余年的训练心得倾囊相授,更体现了一把硬汉柔情,把5支影片共7000万韩元收入(约38万人民币)捐赠给医疗机构。


尽管如此,健身房与明星营销的这场双向奔赴,道阻且长。不同于美妆服饰,健身消费中「吃、穿、用、练」无一不是个长周期、慢回馈的过程。加之,饭圈粉丝在场馆运动和服务中获得娱乐体验的多少,也决定了明星策略的成败。


健身房能否效仿消费品在明星营销中迅速收割,仍待更多先驱者去验证;但重视会员和教练的故事,已是眼前之势,值得场馆经营者们的独立思考和长期投入。


本文转载自精练GymSquare,图片除署名外均来自网络,原标题:教练和会员,健身房最好的明星代言

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