埋伏营销，赞助商口水战，一条名字叫赛普的狗……我们来看看困扰这项世界顶级赛事的营销失误、争议和灾祸。

百威/Bud成了2006年世界杯官方（非）啤酒

2006年德国世界杯给百威带来了几个挑战。首先，这是个以啤酒闻名的国度，由于百威含有大米，在德国针对啤酒的《纯净法》看来，这是一种败笔，连累导致人们认为百威不能算是啤酒。其次，百威与另一家啤酒商捷克百威的争斗历时弥久，让它不能像在其他地方一样使用全名销售；百威因而只能使用其广为人知的昵称Bud。

今年在巴西举办的这场足球狂欢上，观众们在赛前和比赛进行过程中能否享用世界杯官方啤酒还是个疑问，除非巴西政府推翻在2012年通过的禁止在体育场内饮酒的禁令。对于百威在2022年卡塔尔世界杯的情况，目前仍有诸多疑问，不过话说回来，那一届世界杯本身也是乌云密布。

释放宝龙36人

仍然是百威。2010年世界杯丹麦对阵荷兰的比赛中，36位身穿橙色短裙的女性被驱逐出了比赛，抢了百威的风头。她们做了什么？没有明白的真相，不过有人认为她们出现在比赛中的目的是宣传一家荷兰啤酒商宝龙啤酒。但是喧嚣并未就此结束。ITV专家罗比·厄尔在被发现把自己的免费球票给了宝龙后，遭到了解雇。而被指控为闹剧带头人的两位女性观众被拘捕。FIFA干预后，冷静的头脑占了上风，她们最终被释放，而没有遭到起诉。

信用卡之争

FIFA再次卷到了争论的中心。这一次，争论双方是支付服务的两大巨头：Visa和万事达。2007年，在FIFA决定采用Visa作为官方支付提供商后，万事达起诉了FIFA。然而，这并不是简单的“吃不得葡萄”的情况。

万事达的理由是，它拥有2010和2014年世界杯赞助的优先选择权，但是FIFA根本没有给它机会。美国的一家法院同意这种说法。但是事情已经发生，Visa成了世界杯赞助商，而万事达则把精力投入到了欧冠。

一条叫做赛普的狗

为了在自己祖国举办的2010世界杯上引起轰动，南非航空公司Kulula做了一系列引人发笑的公关活动，所吸引的注意力是其有限的预算原本很难做到的。

它开始埋伏营销的第一步，是发起了一场印刷品运动，宣传自己是“那场赛事的非官方合作航空公司”。

FIFA制定了一下规则来保护其官方合作伙伴。Kulala的这种行为接近破坏这些既有规则，引发了FIFA的指责，但是Kulula将此视为一种鼓励，反而加大了力度。之后不久，Kulala的另外一个广告使用了FIFA资源，并解释为什么自己的行为合法。Kulala甚至宣布免费接运与FIFA主席赛普·布拉特同名的任何人士，并领养了一条名字叫做赛普的狗作为其品牌大使，使其挑逗FIFA的行为达到顶峰。幼稚吗？是的。有效果吗？毫无疑问。

进球与广告

在2010世界杯上，英格兰队员进球数很少，所以错过一个进球，就意味着英格兰球迷错过了这次世界杯上为数不多的美好回忆之一。然而，收看ITV高清频道的球迷们看到的不是英格兰首站对阵美国时由杰拉德攻入的首粒进球，而是现代汽车的一个广告。

对比赛的商业化本就抱有不满的人们，这下子更有了充分的理由。