禹唐体育注：

抓住Z世代消费者，这无疑已经成为品牌营销排名靠前的诉求之一。难点在于，他们很难被模式化定义的群体，要想拉近与这部分受众的距离，首先要找到他们最喜欢的内容以及行为方式。Z世代是不喜欢被标签化的一类人群，但是从市场营销学的角度考虑问题，品牌就必须尽可能找到共性的东西，然而有目的性的部署资源和激活场景。

如今的Z世代正在以超乎想象的速度融入到整个移动生态系统中。移动广告市场研究平台Tapjoy的调查显示，超过60%的Z世代在11-17岁开始使用智能手机，他们最喜欢的移动活动是手机游戏、社交媒体和娱乐，其中就包括数字流媒体的使用。

移动消费是他们生活中重要的部分，而且他们对移动广告有一定的接受度。调查显示，手机游戏广告的回访率超过50%，接下来就是社交媒体广告，而参与比例最高的是Instagram，紧随其后的是TikTok，原因很明显，这两个平台提供的视频互动场景有更助于品牌的活动植入。这也与Z世代的喜好相关，他们不喜欢侵入性广告和不真实的品牌，而重视有意义和创造性的内容，如有趣的视频、可共享以及对重要社会和环境问题的支持。

由此我们总结出贴近Z世代营销的三大法宝——游戏、社交媒体和数字体验工具。当然，这些武器并不是完全孤立的，它完全可以融入到品牌的整体营销策略中，以辅助工具的形式出现。鉴于数字营销已经成为各大体育资源方积极开发的领域，那么在追逐Z世代受众这条路上，体育营销依然会成为品牌的重要选择。

由于全球经济市场存在着巨大的不确定，很多优质体育资产和重度体育营销品牌更倾向于把握固有资源。因此，即便在疫情的强烈干扰下，我们还是看到了一个异常稳定的体育营销市场。不过市场中的边缘工具实在太多，这为很多弱聚焦品牌和新品牌提供了机会，而他们想要利用的正是那些新的平台和工具产品。体育营销越来越像一项复杂工程。

对于一部分品牌来说，如果他们没有强大的预算支撑其进行赞助资产投资，那么选择针对目标用户群的数字营销就是一种更为经济的方式。而对于有些体育营销大户来说，赞助和广告投资已经形成经营惯性，但是周边环境的变化以及很多新元素的融入也迫使他们考虑新的营销激活方式，毕竟在对待Z世代用户群的态度上，市场已经达成空前的协同。

于是我们看到，很多新的营销工具正在集团性地涌入体育领域，甚至传统的体育玩家还没有完全反应，他们已经在商业开发领域有所斩获。如今很多数字原生品牌已经将TikTok视为核心的营销工具之一，因为他们需要接触到线性电视等传统渠道难以触及的消费群体，而TikTok也已经将营销广告收入提升到更高的商业架构中。

皮尤研究中心的一项调查显示，18至29岁的人群中有近一半的人说他们使用TikTok，这使得这款应用在年轻人中比Twitter更受欢迎。不断增长的用户基础和在Z世代中的受欢迎程度，吸引了更多广告客户到TikTok。也正因为全球媒体市场格局总处于动态变化中，这就让很多品牌开始考虑一种泛媒体战略，特别对于那些直面消费者的品牌更是如此。

TikTok自身则意识到了体育对于其营销价值增长的重大意义，主动扩大了与相关资产的联系，同时强化了体育内容的输出。如果TikTok成为新的体育粉丝聚集地，那么自然会吸引到更多商业客户，在体育的闭环内，可以形成一个多方共同受益的结果。对于体育资源方而言，这既能强化他们与粉丝的联系，还能进一步提升他们商业化的能力。

不久前，NHL多伦多枫叶母公司MLSE与TikTok建立新的整合合作关系，双方将共同开发融合内容、创新、技术和社区的举措，使TikTok成为全美乃至世界各地枫叶粉丝的首选平台。在全球的体育版权所有者都在寻找与新粉丝建立联系方式的背景下，TikTok成为一个重要选项。它让用户有能力塑造自己的平台，并通过参与、有趣、有教育意义的内容，有机地构建了全球社区，吸引了粉丝们的注意力。

加密货币是另外一个深入涉足体育的领域，除了庞大的体育赞助投资，该细分产业还在凸显自己辅助营销工具的角色。保险公司State Farm一直是美国体育广告的投入大户，在NFL和NBA等职业体育联盟都有巨大的品牌存在感。不久前，该公司首次进入非同质化代币（NFT）领域，以NFL的相关内容做故事主线，用虚拟游戏的形式让该公司能够在更深层次、更具互动性的层面上与消费者建立联系。

如今越来越多的品牌将NFT纳入到品牌营销策略中，麦当劳、百加得等品牌也都有这方面的尝试。在年轻体育粉丝主要集中于数字消费的大环境下，品牌有必要在营销策略上做出倾斜，尤其要注意创新的方法和平台。虚拟渠道营销就是其中之一。今年九月，State Farm还将其吉祥物“来自State Farm的Jake”嵌入到电子游戏电子游戏《NBA 2K22》中，活动还被延伸到Twitch渠道上，这让State Farm能够在无需传统广告的情况下与游戏社区进行互动。

麦当劳也是专注于Z世代目标人群的营销典范之一，除了虚拟营销、赞助电子竞技赛事，他还与游戏娱乐公司FaZe Clan进行合作，用年轻人喜欢的内容吸引特定消费人群。麦当劳首席财务官凯文·奥赞（Kevin Ozan）认为，公司在提升品牌和文化地位以及如何与之相联系方面做得还不够，而寻找特定资产，寻找能引起年轻人共鸣的信息，同时也能在文化方面引起更广泛的共鸣，对麦当劳来说是一个巨大的上行机会。

无论是互动视频社交媒体、电子游戏还是加密货币，这些平台或产品作为营销工具的核心都是将消费者虚拟地聚集在一起，随着品牌和平台加速投资于模糊实体和数字边界的元宇宙理念，这一策略将会变得越来越流行。这也印证了禹唐有关营销复合化的推论，从一定程度上说，体育天然的多样性为这一理念的落地创造了极为有利的发展空间。