禹唐体育注：

当体育赛事和粉丝重新归位，各大品牌又燃起了与体育社区建立联系的强大兴趣。但是对于体育产业的上层建筑来说，他们不能将其视为一个新的轮回，而要用最快的速度颠覆思想，重新思考体育商业化该如何进步的问题。

体育营销仍然是卖方主导的市场，经过疫情的禁锢期，买方市场展现出了明显的需求释放趋势，这当然是一个积极的信号，但是值得注意的是，体育营销资产买家们的心态已经发生变化，他们的要求更高，对于体育营销也有了全新的理解。如果体育版权所有者还按照固有的营销模式来处理问题，其后果就是离主流市场越来越远，特别对于那些位于中间地带的玩家来说更是如此。

体育产业应该定位为强大的绩效营销平台。要做到这一点，体育版权所有者或持权方就需要对其受众有更深入的了解，而不仅仅关注那些门票、特许商品的购买情况以及社交媒体的粉丝数量，这些动作已经被定位为初级操作。当新的互动、交付技术开始涌入体育领域，加密货币公司和新兴金融服务公司成为新买家，体育行业新的商业机会就已经摆到了桌面上。

品牌方已经不满足于线性的合作伙伴关系，直接关注度、社交媒体粉丝量以及其它一些模糊的数字指标已经不足以评估他们投资的有效性、对等性。或者说，这些方法论与品牌与时俱进的营销策略无法完全贴合。简而言之，品牌从体育合作伙伴那里得到更多。

体育版权持有者有机会改进他们的合作方式，根据他们对品牌的直接影响，增加可扩展收入的真正能力。更广泛的数字营销行业目前正在经历重大变化，体育组织实际上处于非常有利的位置，可以提供一种更有效的方式，为品牌吸引、增长和与受众联系。

如今品牌把更多的注意力放到了数字资产、数字广告上，这其实已经明确指出体育营销市场应该瞄准的新方向。从全行业来看，广义的体育营销已经无法满足资产买家们的胃口，他们需要更细分、更有指向性的机会。禹唐认为，体育营销的卖方和买方要在一个全新的高度协同发展，对于市场的核心参与品牌，他们对优质体育资产的追求是孜孜不倦的，但是要想让他们付出更多的预算，就要卖方给出更充足的理由。

今年夏天，梅西转会巴黎圣日耳曼成为世界体坛的焦点话题之一，这让法甲巨头在很短的时间内就增长了25%的社交媒体粉丝量。毫无疑问，这势必会提升俱乐部在商业市场上的号召力，不过这也只是表象特征，因为品牌方需要更能衡量投资机遇与风险的元素，可以让他们直接从营销支出中获益。另外，这些社交媒体粉丝也并不等同于俱乐部的固有数据库资产，类似的问题是体育版权所有者普遍面临的一个挑战。

将关注焦点从关注者转向第一方数据增长是绝对必要的，而加速第一方数据获取的途径取决于合作伙伴的参与。通过合作伙伴的视角与受众交流，品牌在付费媒体、内容参与度、数据获取和直接回应广告方面的表现会显著提升。能为品牌提供激活数字和数据资产的真正解决方案的体育组织将为自身的发展、合作伙伴关系的成功和粉丝体验的提升创造更强的动力。

在体育产业内进行数字和数据方面的创新并不是一件容易的事，这需要长期布局，同时还要引入各种不同类型的合作伙伴。西甲联盟堪称体育产业内粉丝体验开发与合作创新的先行者，该联盟认为，要想IP的全球商业价值能够真实落地，必须充分利用好时代的机遇，用科技的力量武装自己。早在2014年，西甲联盟就开始利用LaLiga Tech的技术解决方案，并将其纳入到联盟运营的核心层。

体育和娱乐产业面临着巨大机遇，这里的核心玩家可以通过采用数据导向的方法来了解球迷的行为，为他们量身定做引人入胜的体验，从而建立起与球迷的情感联系。除了粉丝互动之外，他们还可以在赛事管理和内容升级上做更多有价值的探索，为自己打通更多的货币化路径。

在禹唐看来，体育版权所有者可以在三个方面采取行动，进而为商业合作伙伴释放更多价值。首先要重新评估自己的资产。从疫情下的体育市场不难看出，在传统的经营模式下，体育版权所有者对于可商业化资产的利用是存在漏洞的，一些极具影响力的资产并没有在商业交易中发挥应有的价值。从现在开始，他们要对所有的数字、内容、社交和媒体布局进行估价，然后为其合作伙伴创建数字激活策略，以交付一个确定的结果。

其次要改变思维方式，拉近与合作伙伴的距离。随着体育营销品牌越来越强调目标性强的投资，体育版权所有者有必要向合作伙伴展示如何利用所有资产，以及如何通过合作伙伴关系为他们解决业务方面的挑战。这就要求他们加快数据获取和受众洞察，从而实时地提供给合作伙伴，以展示其营销投资带来的直接影响。

最后就是尽可能采用更为灵活的签约方式，用真正合作的心态去迎接市场。体育版权所有者要为自己制定更高的基准线，在明确的目标或协议基础上寻求超越，以合作为前提，与合作伙伴分享商业上的成功。这样既可以降低品牌的投资风险，还能进一步调动合作伙伴的积极性，进而为各方创造可扩展的长期收益。

现在，几乎任何版权所有者都可以做出这些改变，不管他们的数字成熟度或内部资源如何。这是体育产业需要迅速做出的思维转变，以创造一个不同的点，并成为品牌在各个层面持续投资的可行选择。禹唐认为，无论我们现在常说的数字化、数据化，还是对于粉丝体验的强调，归根结底还要落脚到商业化能力，体育版权所有者要在各个能够涉及的方面与合作伙伴保持协同，这样才能在市场中顺流而动。