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疫情在很大程度上改变了经济市场的格局，无论宏观和微观都是如此。一方面，一些品牌开始自我沉淀，复盘战略，甚至打造一个新起点；另一方面，消费者的行为和意识改变也在从根本上改变消费市场的发展走向，这迫使品牌跳出思维定势，探索新的接触目标消费者的方式。这直接影响了赞助市场。

这里要提到一个品类，它算不上传统的赞助市场主力军，却在家庭消费场景中覆盖广泛，它就是玩具和游戏。受到疫情的影响，家庭消费已经成为各大品牌最核心的营销重点，无论在产品还是渠道，如何融入到家庭或者社区的场景是最具关注度的话题。玩具和游戏的受众范围本就广泛，特别在数字消费集中爆发的情况下，行业头部企业看到了更大的机会。所以他们慢慢走到台前。

对于这个行业来说，疫情的到来反而为市场带去了更多活力，传统玩具和电子游戏正在回归，手机游戏则呈现指数级传播，这都为整个行业的增长带来了动力。无论千禧一代还是更年轻的Z世代，他们都有巨大的游戏娱乐需求，对于相应的品牌方来说，如何缩短与受众的距离，抓住市场增长的契机就是至关重要的。

Report Ocean的一份报告显示，到2027年，全球玩具和游戏市场将达到3880亿美元。2020年，全球玩具和游戏市场的价值约为2757.5亿美元，预计在2021-2027年的预测期内，将以超过5.0%的健康增长率增长。

在传统的印象中，玩具企业很少在赞助领域做投资，但是在近两年，这种情况在发生改变。去年年底，美国玩具巨头孩之宝为了配合新产品的发布，就与两大英超豪门阿森纳和切尔西进行了一次短暂的合作，其主要目的是提高知名度和社交声量。这是孩之宝首次进行类似的营销活动，对于所有的玩具企业来说，这也是为数不多的尝试。

如今的消费市场正在展现出细分化、多样化、数字优先等特征，这就决定了相当一部分企业必须跳出思维的禁锢，在资源的拓展以及工具打造上采用更加创新的方式。在电子商务、互动性消费越发普及的情况下，玩具巨头们发觉需要用更加生动的方式与消费者建立关系，用赞助来丰富故事就成为一个选项。

作为行业中一个极为重要的细分市场，积木玩具的增长更是越发活跃，乐高无疑牢牢占据了头把交椅，而在收获良好业绩报表之后，这家玩具巨头已经在布局未来。根据市场调查公司Grandview Research的数据，2018年全球积木玩具市场规模已经达到104亿美元。而受到疫情影响，积木成为人们宅家消遣的主要选择之一，无论欧美等成熟市场还是以中国为代表的亚洲市场，其发展前景都被广泛看好。

2015和2016年是乐高净盈利暴涨的两年，但是在随后的三年出现了回落，巨大的转折发生在2020年，也就是全球疫情爆发的这年。在2020财年，乐高营收增长13%，接近70亿美元，净利润接近16亿美元，增幅高达19%。更主要的是，乐高这一年在美洲、西欧和亚太几大重点市场都实现了双位数的零售额增长。

市场环境在一定程度上决定了乐高的成功，但这绝不是唯一的主要因素，投资方向的改变获取才是精髓所在。创新玩乐、品牌建设、数字化发展和强化全渠道零售网络已经成为乐高当下及未来最为核心的战略基础，而数字化更为位居中心的中心。

数字化严格来说是一整套逻辑系统，它的作用最大化需要渠道、平台以及资产的融合，所有这些能量都要聚合到消费者体验上，无论在线上还是线下。赞助也是在这套系统范畴之内的，乐高又一次选择了体育。2019年11月底，乐高与英超豪门曼联签订了产品授权协议，2020年初，乐高正式推出首款老塔拉福德套装模型产品，纪念老特拉福德球场110周年。该模型在建构的过程中还原了许多值得记忆的细节。

乐高选择曼联一定是看中了其庞大的粉丝基础，以及英超联赛在全球的覆盖范围，尤其是亚洲和北美市场。首先，英超在这两大市场极为受欢迎；其次，曼联也将亚洲和北美视为最重要的海外市场，排除疫情的影响，俱乐部也经常在休赛期进行特定的亚洲或北美商业营销活动。

此外，曼联的线上虚拟资产也是价值巨大的。有统计显示，在Facebook、Instagram、Twitter、Tiktok和YouTube五大社交媒体上，曼联的总粉丝量超过1.6亿，仅次于皇马和巴萨，对于乐高这种专注于年轻消费者的品牌，社交媒体上的粉丝活力是非常可观的潜在驱动力。

当然，这并不是乐高集团首次在足球领域的投资。早在2016年欧洲杯期间，这家拼搭积木玩具巨头就推出了一系列特别的玩具，展示了参加欧洲杯各支国家队的教练和球员。有意思的是，乐高在2016年收获了仅次于2020年的高利润。在与曼联合作之后，乐高今年还与巴萨建立了类似的合作关系。

乐高如今正发起一项主题为“Ready for Girls”的营销活动，该活动旨在赞美那些通过创造性解决问题和挑战过时的性别刻板印象来重建世界的女孩。乐高集团和Geena Davis媒体性别研究所最近的一项研究发现，在创造性游戏方面，女孩比男孩更不受典型性别偏见的束缚，并且与父母和社会通常鼓励的内容相比，他们对不同类型的创造性游戏更加开放。然而，研究表明，尽管女孩在早年摆脱偏见方面取得了进展，但围绕游戏和创造性职业的普遍态度仍然不平等和限制性强。

也就是说，乐高要主动创造让女孩更多接触玩具和游戏的机会，这也应该是整个市场未来需要关注的重点。为了配合这一重大战略，乐高想通过对女子体育运动的支持来表明品牌立场。日前，乐高成为2022年英格兰女足欧洲杯赞助商，集团英国和爱尔兰市场总监伊莎贝尔·格雷厄姆（Isabel Graham）表示：“我们知道，不同类型的游戏仍然被严重地认为是性别特有的，这就是为什么我们致力于倡导包容性游戏，并确保孩子的创造性抱负不受性别刻板印象的限制，无论是现在还是未来。”

在禹唐看来，从2016年的法国欧洲杯到2022年的英格兰女足欧洲杯，乐高在对体育营销资产的运用上已经产生了更本理念上的差异。如今体育营销已经被乐高视为一个品牌发声平台，即便它不能带来直接的销售转化，但从长远来讲，这仍然是具有经济意义的投资。我们知道，如今的消费品牌都或多或少面临着受众的人口焦虑，若想突围，需要人群精细化和市场经济化双轨并行，体育营销就是一个很有效的抓手。