禹唐体育注：

当代年轻人对于现场参与感越来越不感冒，他们愿意花更多时间在社交媒体上，特别是在类似于TikTok的平台上，寻找自己喜欢的内容，甚至在新冠疫情爆发之前，这一趋势已经显现。我们正处在社交媒体的2.0时代，即便TikTok再怎么否认自己是社交媒体，受众行为还是会给大家一个明确的答案。

在社交媒体的1.0时代，体育就是各大平台“华山论剑”的主战场，不过彼时更像是一场金钱的战争，大家的行为方式也是简单粗暴，就是用版权争夺进行地盘划分，这也直接带来了全球体育产业的一段高光时刻。不过这个巅峰期是极短的，究其原因主要在于金钱热浪打破了平台的投资体系，却没有带来与之相匹配的收益，更关键的是，亚马逊等巨头企业加入战局，这打破了曾经的短期市场平衡，也推进了时代更替。

OTT平台的接连涌现，让体育赛事直播缓步重回大屏，数字平台单一的体育版权战略遭遇巨大冲击，其商业价值变现也自然会遭遇挑战。到现在，我们会发现，集成的联网电视越来越受欢迎，社交化的短视频平台也进入到体育版权市场，传统社交媒体的视频战略几乎宣告瓦解。

当然，这与年轻体育迷的内容消费习惯是直接相关的，这突出反映在市场投资流向和营销趋势上。科技公司和营销品牌的动向与选择往往能够更显著的反应问题。Team Whistle旗下洞察部门Whistle Wise的调查显示，Z世代往往不喜欢观看整场体育比赛，社交媒体对他们的吸引力更大。随着Z世代对TikTok的使用和采用不断增加，体育版权所有者和营销人员有了前所未有的机会来利用这些趋势，吸引并赢得这些年轻观众。总而言之，就是适应社交媒体2.0时代的市场法则。

根据Whistle Wise的说法，TikTok已经是Z世代最喜欢的社交媒体平台，如果再加一个提名者，就是YouTube，这也集中反映了另外一个市场趋势——社交视频化。超过一半的Z世代认为TikTok上的内容质量是高于Facebook和Twitter的。

体育内容，尤其是赛事集锦，已经成为视频化社交媒体的完美搭配。据Whistle Wise称，67%的Z世代TikTok用户希望社交媒体平台的算法能够传播更干净的内容。TikTok上的体育内容正好满足了他们的需求，并与他们在网上渴望的积极内容相契合。

体育联盟、俱乐部乃至赞助商都在被迫调整心态，以迎合年轻的体育粉丝。在传统意义上，对于内容创造者和消费者而言，使用社交媒体发布体育内容是一种信息交易。但是对于Z世代来说，社交媒体更多充当了娱乐体验的来源，而不仅仅是信息来源，这就赋予了社交媒体更高的价值属性。TikTok之所以如此受欢迎，很大程度上是因为他更符合当下年轻人的娱乐口味。

体育联盟、俱乐部和赞助商面临的挑战就是有效改变自己的在线战略思维，从简单的信息告知转向深度娱乐粉丝。从商业价值开发的角度上看，这也是更顺应经济发展规律的，因为它客观上扩大了领域圈层，对于营销品牌而言，这会让他们的投资更接近市场，还能提升营销精度。

简而言之，就是2.0时代下的社交媒体用户拥有更为丰富且精准的人群画像，这一方面可以提升营销品牌的软性价值，赢得好口碑，另一方面，在赞助资产和内容之外，与体育粉丝建立真正情感上的共融，其实远胜于一般意义上的品牌认知度。

有研究发现，Z世代越来越重视他们喜欢运动员的相关性和全面的看法。45%的Z世代强烈同意他们更愿意支持一名为慈善事业做出贡献的运动员，而不是在场上表现最好或扮演最重要的角色，这比千禧一代多41%。对于体育营销人员来说，尤其是在直播活动暂停时，这为年轻粉丝提供了一个机会，可以更好地与他们喜爱的体育明星互动，同时开辟新的内容创作途径以最大限度地扩大粉丝群。

这一新现实为体育联盟、俱乐部和品牌提供了扩大受众和内容叙事的机会，特别是他们可以期待人们更愿意体验不同的体育内容。不排除未来我们会看到这样的图景，各联盟和俱乐部有望将其受众扩大到一个更年轻、更广泛、地区更少的群体，所有人都在TikTok上寻找有趣、积极和相关的内容。

当然，我们也要承认，体育在这方面的反应速度是偏慢的，这需要更多跨行业的融会贯通来推动前进。知名的体育赞助商就在充当这样的角色。伴随着TikTok等互动视频平台的高速增长，越来越多的品牌开始在传统的赞助权益包之外寻找机会，特别是很多运动员代言方面的合作，其赞助激活在社交媒体1.0时代已经进入到一种视觉疲劳期，急需寻找新的突破口。

不久前，佳得乐首次与在TikTok上制作体育相关内容的运动员创作者合作，扩大了其在社交媒体上的影响力，并试图吸引以移动流媒体为主要视频渠道的年轻观众。在推出专为学生运动员设计的移动视频系列“Skills & Drills”之后，该饮料品牌努力建立一个TikTok社区。与强调销售信息的传统广告不同，该系列是为平台上的年轻观众设计的教育性节目。通过强调来自专业人士的建议，佳得乐试图将其品牌定位为支持性、真实性和信息性的。

佳得乐品牌策略主管卡洛琳·布拉夫（Carolyn Braff）表示：“我们一直在寻找新的数字平台，以激起我们运动员的兴趣，并融入我们的品牌战略，这是一个完美的协同作用。”“对我们来说，成功最重要的指标是我们能够在TikTok上聚集的运动员群体。”“这个平台在不断发展，但其核心是允许内容创造者以自己的方式进行试验和创新。”

我们一直说，很多品牌已经将注意力放到了数字营销上，这确实不假，但是归根结底这仍然是一个宽泛的概念。在禹唐看来，在社交媒体的2.0时代，如何充分开发利用各种社交化工具是一场入门考试，TikTok提供了一种大家喜闻乐见的方式，但这也并不代表事情的全部。相信在未来，体育版权所有者会更多展现自己的主观能动性，与品牌方合力创造出更多高效、实用且符合年轻人口味的营销法则。