禹唐体育注：

体育领域的创新有相当一部分要依赖于媒体的进化。虽然疫情让整个产业放慢了前进的脚步，但是在平静之中，我们还是能看到资本市场对于体育的青睐。当然，在多数情况下，这不会是一个直接的作用效果，就像中亚土豪收购某支欧洲俱乐部那样简单粗暴，而是借助一些媒介的传导，这里又有主要的两种方式——媒体投资和新型赞助资产的开发。

这是一个双向驱动的过程。年轻的体育迷越来越不愿意全程观看一整场比赛直播，作为体育版权所有者，他们必须主动提供年轻观众想看的内容，并且能够持续拉动他们的兴趣点。未来的趋势就是每个人都可以在任何时间、任何设备上观看他们想看的体育节目，这必然要依托于媒体的进化以及科技辅助的创新。

对于传统的内容分销商而言，压力的累积速度有些超出现象，一方面，他们还要争取在体育内容市场上的主导权，不断拉高IP价值；从另外一个角度看，被长期合同束缚的他们要预估很多潜在的风险。总的来说，当下做版权生意的方式与过去的几十年已经出现了思路和理念上的代际差异。

市场研究公司MoffettNathanson的一份最新报告显示，在今年的第二季度，美国传统的有线、卫星和电信公司失去了135万用户，比上年同期的157万用户要好，但是报告也指出，从绝对用户数量来看，传统付费电视用户数量的下降已经开始放缓，但是从百分比上看，下降的速率是比较稳定的。度过了极度昏暗的2020年之后，整体行业形势确实在向积极的方向发展，但也远没达到让人感到乐观的地步。

在英国，流媒体观众也首次超过了传统付费电视观众。National Research Group代表数字媒体公司Roku进行的一项调查显示，在近1000名18-70岁、每周至少看5小时电视的人群中，通过流媒体平台观看电视的人数多于传统付费电视服务。体育直播在流媒体平台上的受欢迎程度持续走高，基本可以与传统付费电视平台分庭抗礼。

Roku国际副总裁Mirjam Laux表示：“英国的电视已经达到了一个临界点，流媒体正在成为所有年龄段的标准。”“随着越来越多的新鲜有趣的内容提供给消费者，流媒体已经成为消费者的主导力量。消费者所到之处，品牌都有机会通过与消费者兴趣相关的、引人注目的、一流的广告吸引他们。流媒体显然是电视的未来。”

整个体育行业显然有必要留意这样的变化和趋势，事实上，市场已经在闻风而动。西甲联盟日前透露，计划于2022年初推出一项新的国际OTT订阅服务LaLiga Pass，将作为联盟广播合作伙伴的免费服务推出，目标用户是超级球迷。该服务依托于当地广播合作伙伴，并不是西甲联盟直面消费者的收入方式。

虽然这不是针对流媒体端的策略，但是西甲方面的举动还是释放出一个明显的信号，西甲的全球市场分销目前仍主要依赖于传统电视平台，在当下的发展形势下，这种模式的保险系数在不断降低。在流媒体短时间内几乎不可能主导体育版权市场的前提下，西甲联盟作为卖方需要稳固买方市场，最直接的方法就是加强平台方与消费者的联系。为核心的重度用户提供高度个性化的服务和体验，这将是内容分销最主流的方向之一。

当然，直面消费者的工具包是不可忽视的，西甲联盟方面也在做类似的准备。从某种程度上看，技术创新既是传统体育联盟的朋友，也可以是对手，谁能充分利用好下一代的技术挑战，谁就有可能在未来竞争中掌握主动权。

数字体育媒体公司DAZN近日收获了创纪录的观众人数和单场直播同时观看人数，该公司表示，这些数字再次印证了从传统的线性广播向基于订阅的流媒体的转变。DAZN联合首席执行官谢伊·塞格夫（Shay Segev）表示：“我们的使命是让球迷们更容易、更好地观看体育直播。我们正在彻底改革这个行业，在我们所做的一切中支持球迷，确保他们可以观看他们喜欢的运动。流媒体的灵活性一直是粉丝们想要的。”

流媒体化和数字化只是提供了一个大方向或者总体方针，体育版权所有者以及内容分销商还要在商业化上动更多脑筋，这样才能进行更有效率的内容产出和编排。福克斯旗下广告支持的OTT平台Tubi的一项研究显示，流媒体是增长最快的观看方式，其中体育节目有望成为增长最快的部分。该研究将流媒体描述为接触消费者的“商业必需品”。

Tubi还预计，在未来12至18个月内，近四分之一的广告预算将转向流媒体。许多受访者表示，如果可以免费观看，他们更喜欢在赛事中植入商业广告的流媒体体育节目。随着订阅服务的不断增加，人们对“免费”体育流媒体的需求也越来越大。也正因如此，大多数人都在经历“订阅疲劳”，并在寻找能够提供同样享受、而无需付费的替代品。

禹唐认为，流媒体为广告行业提供了一个急需的重置，即在目标受众创造和带来高质量的体验之间取得正确的平衡。数据洞察平台Dynata和在线视频解决方案公司Conviva的一项研究显示，CTV（联网电视）近年来已经成为一项大业务，在过去三年里收视率增长了266%。超过80%的美国家庭可以使用CTV，其中包括Netflix和HBO Now等视频点播订阅服务，Hulu和Peacock等AVOD订阅服务，以及Crackle、Tubi和Vudu等完全支持广告的平台。

Verizon Media旗下部门Thought Leadership Research高级经理卡拉·潘塔诺（Cara Pantano）表示：“目前，付费SVOD和AVOD服务的消费者认知度和使用量更高，但免费AVOD渠道是一个获得消费者认知度的新兴渠道。”仅今年一年，AVOD服务的广告收入就将达到110亿美元。

整个体育领域在数字货币化上取得的成果并不显著，不过在禹唐看来，随着各种个性化新服务的普及，广告商注定会增加在流媒体、OTT端的投资，而各路体育资产赞助商也会放大在数字激活上的关注力度，而且随着新平台和新技术的加入，直面消费者的销售通道被打开，这又将为体育营销打开一扇新的大门。