禹唐体育注：

疫情下的体育市场让人清晰地感受到技术的力量，这也让体育赞助拥有一个更加光明和有利可图的未来。在体育领域，技术不但改变了运动的执行方式和规则的制定方法，还提供了新的渠道和形式，极大地改变了球迷参与现场体育比赛的方式。例如，通过社交媒体，各大品牌得以大幅扩大其影响力，提升其全球形象。

这一趋势还远没有结束，虚拟现实、增强现实以及多形态的数字广告不仅直接改变了比赛的呈现，也为体育组织提供了潜在的收入机会，也会带动一些全新的市场，包括电子竞技、互动视频等。体育粉丝从体育运动中得到娱乐的欲望从未减弱，只是过程与以往相比出现了差别。

这场全人类的卫生健康危机对全市场和商业架构体系带来了前所未有的伤害，它让国际市场的形势变得更加不明朗，关税、物流、仓储等多个中间层影响着企业的利润。在这种情况下，特别是一些新兴业态或品牌，采用更多的是针对特定目标市场的营销策略，比如外卖平台高调赞助了今年的欧洲杯，百事则借助欧冠赛场大力推广乐事品牌，以吸引屏幕前的年轻人。

不难发现，越是在充满不确定性的市场环境下，重度体育营销品牌就越“保守”，他们更倾向于把握手中的基本盘，以不变应万变，像百事、韩泰轮胎与欧足联续约，万事达与MLB续约等都是这样的案例。由此可见，体育赞助市场的“顶端优势”一直存在。

不过体育赞助的评判标准已经进入到更高的层级，其中最关键的一点就是迅速适应变化的能力，并接近消费者和他们的情感。赞助在体育产业中所扮演的角色越发重要，那些愿意花重金与最大的体育资产和赛事建立长期合作关系的全球品牌也客观上提升了IP的多层次价值，进而对产业发展形成了强有力的推动。但是伴随着产业的数字化以及消费者的多样化、年轻化，全行业都在做反思，体育赞助品牌需要意识到，自己要以一种更真实、更有利可图的方式做生意。

体育赞助已经不再是一种孤立的商业模式，它与社会的舆论趋势、人们的消费生活理念更加息息相关，这会不断反映在体育版权所有者与相关品牌的合作中。在今年欧洲杯的新闻发布会现场，可口可乐和喜力都得到了意外的关注度，甚至超出了足球范畴。虽然说从品牌营销的角度看，这无可厚非，不过这还是带出了一个体育产业界终究不能逃避的问题，那就是如何平衡商业赞助与舆论导向，乃至社会责任之间的关系。

有业内人士就认为，像欧足联这样的体育组织以及顶级体育联盟要不断改进过时的商业模式，从而避免为运动员和粉丝带来伤害。他们要制定更高的标准，让赞助商在进行产品推广的同时，可以使其品牌和营销努力可以在更广泛的社会中产生积极的影响。

以食品和饮料品牌为例，他们可能需要围绕可持续和平衡饮食的重要性等方面做更多的营销活动。有研究表明，将目标放在利润之前的品牌更有可能增加对其产品的信任，并产生更有意义的销售。随着体育拥抱数字化转型，并将内容直接提供给消费者，版权所有者就有机会通过与更具目的性的公司联合，进而让自己更加的商业多元化，同时在产业内建立更大的声望。

普华永道的最新调查显示，超过80%的行业高管认为，媒体格局的变化和人们对体育社会角色的日益预期，是该行业的主要市场力量。对于体育资产而言，失去球迷信任的风险已经成为在满足赞助商和投资者的期望之前投资社会和环境可持续性的主要原因。

即便没有这次疫情危机，体育产业主体所面临的系统化社会挑战也是客观存在的，而且它正在影响体育营销的价值。因此，对于体育营销的供需双方来说，制定一个连贯的策略越来越重要，简单的唯结果论已经不能满足他们的胃口，在营销中获取关键数据，进而赋能资产和品牌的商业化，这才是更重要的事情。

禹唐认为，只有体育版权所有者和营销品牌协同发挥主观能动性，才能让越来越细分的体育商业资产更被市场青睐。具体来说，就是双方加强对营销价值链的理解，用真实的数据来解释营销，摒弃简单买卖的思维方式。

有研究显示，体育版权所有者需要跟上粉丝数据的商业用途，为其合作伙伴提供模块化的、有针对性的营销主张。超过70%的体育高管认为，粉丝数据的商业化运用低于预期。在OTT和最近流行的非同质化代币之外，内容和数据资产的结合也扩大了直接面向粉丝的盈利机会。总体而言，所有市场动态都朝着前所未有的流动性水平发展，这就要求市场内的主要玩家要敢于承担风险，增加创新的、基于数据的方法。

这也客观上带动了数字原生品牌以及科技公司加速体育营销的进程。我们看到，新兴的线上转账和金融交易公司只用很短的时间就在欧洲足球领域建立了极强的品牌存在感，他们可能不会带来引人注目的大交易，但是这种群体效应对于体育赞助行业体量的扩容意义重大。另外，科技公司开始成为航空、金融、汽车之外又一个重度体育营销领域。

从TeamViewer赞助曼联到Intuit冠名快船新球馆，类似的趋势已经比较明显。这类B2B公司的目标是建立更强大的面向消费者的营销策略。其实这反映出一种新的体育营销竞争格局，因为媒体库存并非可以无限放大的，当资金实力强大的新公司开始在体育产业收割资产，那么它带来的市场震动会覆盖一个巨大的辐射面。

CSM体育娱乐公司首席商务官马修·格兰迪斯（Matthew Grandis）就表示：“你会听到越来越多的公司将体育作为他们更广泛销售发展的一个伟大的营销工具。”但是禹唐认为，这有一个必要的前提，就是体育版权所有者能够从本质上发展数据化、个性化、社会化的营销合作关系，而不仅仅是重复传统的固有动作。