禹唐体育注：

虽然新冠疫情的影响仍在，但是体育世界已经迫不及待地走向正轨了。然而当我们重新打开大门，发现这已经是一个与以往大不相同的新世界，因为无论在赛事、媒体公司，还是品牌、粉丝等各个圈层，一些新的化学反应是不可忽视的。重新适应与创新发展成为了体育产业的一个时代新命题。

所有的系统性变革最终都能够反映到体育营销上来，广播环境的变化和全新的内容竞争格局迫使各大品牌重新整理自己的体育营销策略，这也势必会带来他们已经消费者对体育营销或赞助态度上的变化。网络失焦一般很少在传统商业化领域被提及，它本应该属于社会化营销的范畴，但是伴随着全市场碎片化营销趋势的引导，传统的商业营销逻辑已经开始出现认知上的缺失。

今年欧洲杯出现了一个很有意思的现象，传统的品牌营销声量应该创造了历史新低，除了现场广告牌和电视广告，品牌的其他动作几乎都被淹没了。当然，这并不代表营销失败，从各大赞助商的行动默契不难看出，他们也在适应一种特别的营销节奏，这应该是与整个市场氛围相匹配的。

另外，发生在可口可乐和喜力身上的一些小插曲反倒是成为了舆论热议的焦点，虽然这对品牌而言是一种不希望被看到的公关“危机”。有媒体直接将其定义为负面事件，并且与公司股价下跌联系起来，这更像是一种思维定势。事实上，市场研究机构Zeitgeist Research的调查结果显示，在法国、德国、印度、意大利、英国和美国这六大市场，接近60%的人并没有因此而改变对品牌的看法，甚至还有22%的人对品牌认知有所改善。

虽然这属于市场的偶发因素，但是这至少表明了一个事实，就是消费者对参与体育赞助的品牌有了新的评判标准，这种思维的独立性是品牌应该深入研究的。抛开孤立事件的影响，从泛营销的视角看，品牌也要开始思考如何让自己的产品和策略更加适应当前的时代背景。换言之，体育营销品牌需要更好的、以数据为主导的策略体系，因为赞助真正成功的前提是它能挖掘球迷的价值观。

营销目标不同，企业采用的方法就会差异明显。对于大多数消费型品牌而言，直接带动销售和业绩还是最根本的目标，那么在当下的市场环境中，消费者对于这类品牌的创新要求就会更高，因为在一个同质化相对高的行业，品牌的初始认知度和重复消费率是至关重要的。

疫情带动了线上消费的暴增，但是这个结果并非是疫情的副产品。在消费品牌领域，即便疫情影响完全消除，电子商务也预计会增长15%-30%，而且这种势头会保持数年。相对于数字原生品牌，传统品牌本身就带有先天劣势，所以要加速追赶。

这不是一个简单的渠道问题，其关键点是利用多渠道、多维度去打造一个符合消费者预期的数字化循环。由于消费者的行为越发难以追踪，这就让基于线上业务的数字营销更为复杂。尽管电子商务为品牌提供了一个复杂的环境，尤其是现在发现自己正在争夺份额的传统品牌，但这是一个令人兴奋的关键时刻。正因为未知领域带来重大机遇，能够足够快地迎合当下的品牌不仅会发展出持久的竞争优势，而且会在接下来的至少十年营销中获得宝贵的领先优势。

当然，如果具体到体育营销的体系架构中，赞助效果就不是品牌单独策略所能够决定的，体育版权所有者的主观能动性至关重要。其实运动员价值和影响者营销已经在为品牌提供了很多新的解决方案，但是其体量仍然是有限的。今年夏天，梅西和C罗的转会让足坛地震，从商业的角度看，这已经不是简单的球员转会，而是商业资产的转移。

梅西正式转会巴黎圣日耳曼之后，法甲班霸在在Instagram上仅24小时就新增了大约400万名粉丝。C罗重回曼联并确定球衣号码 后，他的曼联球衣就成为了市场上的稀缺货，其销量连续刷新纪录。这些消息一方面凸显出球星的独特价值，也应该让体育资源方和品牌方明确观念，体育粉丝的消费路径已经全年数字化和多元化，自己在相关资产的开发和利用上必须要跟上节奏。

日前，英超球队利兹联与TikTok合作，成为世界上第一家在该短视频分享平台上销售官方商品和球衣复制品的足球俱乐部。利兹联已经成为TikTok的购物合作伙伴，这意味着这家英超俱乐部现在可以在其资料中添加“购物”标签，并在分享到该网络的视频中直接标注产品。利兹联目前在TikTok上有超过43.9万名粉丝。

利兹联方面表示，这项合作代表着“俱乐部在数字路线图上迈出了巨大的一步”，以帮助球迷“在每个平台上”与他们的内容和产品互动。俱乐部全球数字主管阿隆·达克曼顿（Aaron Duckmanton）则表示：“自从我们在该平台上推出以来，我们看到了大量用户参与。”“通过将我们的零售产品与TikTok整合，我们不仅希望为利兹联吸引新的观众，还希望为该平台上的粉丝提供无缝购物体验。”

对于很多数字原生的品牌而言，他们在体育赞助行业的身份开始变得复杂，这与传统的实物赞助商有着明显的区别，这也在一定程度上使得他们的营销逻辑发生改变。在实物赞助这个层面，具体的实物是品牌回收赞助价值的一种直接方式，就像可口可乐在欧洲杯新闻发布会现场摆上几瓶可乐，或者佳得乐在为NBA赛场上的球员提供能量补给，因为他们更在乎具有现场感的“使用”场景。

而像TikTok这样的数字原生品牌就不存在这样的逻辑，在品牌营销之外，他们推广的是平台或服务。以TikTok与利兹联的合作为例，TikTok既可以被视作赞助商，还是一个线上销售平台，通过合作接触俱乐部的忠实粉丝，既拓展了服务，也增加了用户。除了电子商务，包括线上转账类的金融服务以及加密货币粉丝参与平台都参照的是类似的逻辑。

从整体上看，数字营销趋势确实在引导市场，这不仅仅是基于品牌业绩的考虑，体育赞助常规逻辑的更新换代更是品牌要特别注意的点。在欧洲杯风波之后，体育营销业内就出现过很多讨论，有一种声音就是，脱离体验场景的实物营销能够发挥的作用已经非常有限，品牌应该把更多精力放到与运动员和消费者的互动当中。在禹唐看来，这的确是传统品牌在未来体育营销上应该力求突破的关键点。