禹唐体育注：

一个稍显混乱的市场环境正在改变赞助的价值，新冠病毒大流行造成的不确定性加快了转播权持有者出售赞助、品牌进行赞助投资以及激活商业伙伴关系方式的转变。在先进技术和互联互通的推动下，粉丝工作、旅行、沟通、消费和社交方式的演变正在影响和塑造2021年及以后的体育赞助市场。

各大品牌正在调整商业和营销模式，以满足消费者不断变化的需求。随着产品和服务的变化，传统的赞助类别也在发生变化，新的品牌正在涌现。当然，这些新的闯入者终究要走到寻找针对体育观众的方法上来。

可能在两年前，外卖、线上交易、跨境金融服务还是体育赞助行业的新面孔，而现在，这些行业应该早已适应一个越发拥挤的体育赞助市场格局。在这些新的体育赞助类别中，市场的追随者效应是立竿见影的，而且整体发展的速度极快，这完全不同于传统的体育赞助市场形态。

在新品牌的带动下，体育赞助交易开始出现一些快餐化的特征，禹唐认为，这是利弊共存的。其好处在于一些预算并不充足的小公司可以通过一些微型交易体验体育赞助，扩容增量市场；另外，这能在一定程度上带动体育版权所有者更精细化地开发赞助资产，为品牌提供更有针对性的服务。它的弊端主要体现在增加了市场的不确定性，同时增加了绩效量化的难度。从整体上看，利是绝对大于弊的。

从最近一段时间来看，区块链、加密货币支持的粉丝参与平台已经在体育赞助市场占据了相当的市场份额，他们带来了巨大的资金体量，而且这股势头还在继续。对于因疫情失血严重的职业体育界，这绝对是个好消息。但是这种近似“野蛮生长”的态势还是会让一些“传统派”感到担忧，有消息称，有多家加密货币公司都对巴萨的球衣赞助权益虎视眈眈，但是巴萨方面对此感到担忧，因为俱乐部方面对该行业在风险和道德层面缺乏信心。

不过从宏观上看，这是体育赞助行业的一个积极信号，在基本盘上，全新的赞助类别会对传统品牌在体育领域的投资造成冲击，这会迫使他们加快决策速度，同时抢占优势资源，这在啤酒、汽车、轮胎等重度行业已经体现得尤为明显。

媒体在体育营销领域中的角色划分也在发生决定行的变化。在疫情大流行之前，消费者已经花了更多的时间在互联网上，但是一些出行和封闭的措施加速了这一趋势。因此，在持续的眼球和注意力争夺战中，数字或非线性电视渠道作为媒体和营销组合的一部分变得越来越突出。

社交媒体和流媒体平台的发展巩固了它们作为营销渠道的地位，能够为版权所有者及其合作品牌提供辅助内容。如今，包括OTT服务在内的数字渠道越来越多地推动了赞助价值。这些服务对赞助商来说是有效的营销工具，也是整体赞助商价值的贡献者。

体育也媒体正在经历一场彻底的变革。创新的技术为该行业提供了无限的机会，以定制和身临其境的体验吸引粉丝。随着体育世界绑定众多安全准则回归正常，体育转播商将需要重新想象体育体验，包括球迷参与、广播创新和个性化销售等方面。这对于放大体育资产赞助价值会越来越重要。

随着世界走向新常态，可以肯定地说，体育广播最糟糕的时期已经过去。然而，今后，广播公司必须继续满足消费者对体验的长期需求。在外部，传统广播公司可能会面临电子竞技等新时代数字选手的激烈竞争。最重要的是，广播公司现在必须不断地达到他们已经设定的数字标准，以吸引现在在数字上更加成熟的粉丝。

美国体育媒体巨头ESPN正寻求通过与作为创始合作伙伴的Verizon、埃森哲和微软合作推出其Edge创新中心来增强其粉丝体验。通过这项新计划，ESPN将探索5G、AR和边缘计算等新技术。Edge创新中心将利用微软的云平台和自动化、分析、人工智能和机器学习等数字技术，以个性化为重点探索粉丝参与。ESPN与Verizon的合作主要聚焦于如何利用下一代5G网络在其体育内容创作和数字体验中。

体育生态系统正处于一个以技术为主导的转型的充满希望的状态。随着快速数字化成为一种预期规范，面向未来的方法发展现代基础设施和商业模式变得至关重要。行业正在迅速转型，这就要求决策者在专注于灵活执行的同时，制定出战略前进方向。打开一个重新想象的体育及其附属产业世界的关键是建立一个强大的技术支柱。

版权所有者和品牌将继续开发在疫情最初爆发期间迅速采取行动的虚拟和数字解决方案。直播和虚拟将会融合，为粉丝联系、个性化体验、重新开发和包装的赞助资产甚至新的赞助收入模式提供新的机会。由此带来的直接效果就是粉丝触点的增加，这也会成为赞助商们最主要的成果参考指标。

一切的产业革新前奏最终都要落脚到商业价值转化，他们严格来说是一种互为因果的关系。一方面，数字原生产业规模的增长速度是超乎想象的，与之相关的企业在在营销投资上的需求注定会爆发，而体育资产是他们很看重的领域。另一方面，无论体育版权所有者还是持权转播商都要在数字化上深入的更彻底，充分理解年轻粉丝的需求，同时在技术和平台融合等方面做更多努力，这样才能适配一些年轻企业的营销需求。

品牌现在要求更明确的投资回报率，强调需要一个复杂的衡量框架，能够直接将赞助投资与产生的销售额联系起来。展望未来，赞助的价值将直接与合作伙伴产生销售的能力有关。新的赞助商、新的渠道和新的球迷必需品都是影响今后赞助商价值的关键驱动力。更好地识别和理解这些驱动因素，并对它们进行有效和一致的衡量，对于释放当地体育营销行业的增长至关重要。