禹唐体育注

没有冬奥资源可以激活的企业并非告别了冬奥营销，从问题出发，如何在法律和规则框架内进行合理的营销规划，依托奥运衍生资源灵活的创造声量，以更创新的元素打造差异性，是企业以巧致胜的关键。

品类排他、预算有限、决策滞后等因素导致了绝大多数有意于冬奥营销的企业正在面对“无米之炊”的窘境，找到解决办法是当务之急。本文中，禹唐体育特对尚无1、冬奥会官方赞助 2、冬奥现役运动队和运动员资源在手 的企业如何进行冬奥营销进行系统的梳理和分析，并将在9月10日禹唐体育《冬奥营销资源推介和案例展示》中进一步为企业答疑解惑。

现状——除了冬奥会和国家队的官方资源外，还有哪些营销资源？

目前，除中国银行、三棵树等部分头部企业签约冬奥官方赞助资源的新闻外，市场中鲜有围绕冬奥主题的营销活动，众多没有官方赞助名义和现役运动员、运动队等奥运资源在手的企业更是无从下手。事实上，侧面借助冬奥实现营销目标，首先需要可以依托的跳板。

1.冬奥退役运动员。已经退役的冠军运动员与奥运有间接关联，在赛事到来时关注度较高，且不再受限于相关管理部门的代言规定，合作配合度较高，是企业进行冬奥营销，构建奥运关联的高性价比营销选择。拥有冠军品质的申雪/赵宏博、庞清/佟健、王濛、周洋等明星运动员，都是可以重点考虑的代言人选项。

2.冬奥持权传播媒体。数字化观赛已经在东京奥运会中成为主流，目前，央视、咪咕、快手、中国体育和腾讯等媒体已经获得了北京冬奥会的转播权，与媒体平台的合作是企业通过品牌元素的植入，直接接触观赛人群的有效方式。

3.冬奥场馆、单项赛事等其他资源。由于疫情带来的不确定性，原定于中国举行的多个顶级单项赛事还在等待最终的确认。但是，冬奥场馆等资源依然是企业打造冬奥关联时可以有效依托的选择。

目前，上述资源仍然没有获得市场更多的关注。从东京奥运会在国内的营销过程来看，以OPPO、沃尔沃等大多数企业仍然局限于传统的“蹭热点”的方式，很难在高度同质化中打造差异性，并创造为己所用的长期奥运效益。

通过开展与目标赞助对象相关联的营销活动，让消费者对自身形成官方身份的“错觉”的“埋伏式营销（Ambush Marketing）”策略，已经随着体育营销的精细化演进和数字媒体的快速发展被赋予了新的含义和实践空间。但是，冷清的市场现状表明，多数企业除了通过赛事热点事件打“擦边球”之外，对于埋伏式营销还可以怎么做依然没有头绪。

问题——企业在冬奥埋伏式营销中存在什么问题？

基于禹唐体育为客户筛选冬奥营销资源过程中的观察，以及对过往奥运赛事营销案例的分析，我们发现，没有奥运相关资源并不是冬奥营销效果不佳的主要原因；企业自身在营销过程中对于规则和可用资源的理解和把控不足，是更为致命的影响因素。

1.对奥运营销规则条文理解不清。国际奥委会和主办国奥组委协同配合，对奥运相关的营销活动在Rule 40条款中进行了明确的规定。其中，不在奥运官方赞助序列，且没有签约相关运动员和国家队的企业，被明确禁止使用任何带有奥运IP、国家队和奥组委元素、运动员肖像及较强暗示性的引导，进行营销活动、广告或商业宣传。2018年平昌冬奥会前，SK电信公司在邀请金妍儿等代言明星拍摄应援宣传片时，使用了“See you in PyeongChang”和“See you in 5G Korea” 等具有极强奥运暗示性的口号，严重侵犯了官方赞助商KT集团的权益，被平昌冬奥组委勒令叫停。若触碰红线，企业不仅不会达到预期的营销效果，反而会让品牌形象在公众面前承受负面影响。

2.对可用的营销资源及使用方法并不明确。以东京奥运会为例，不少企业在奥运中的参与感停留在夺金后带有较强隐含意义的海报上，对于其他奥运衍生资源的利用意识并不强，退役运动员、转播媒体、单项赛事等资源都没有被充分使用。在东京奥运会前，护肤和彩妆品牌自然堂就与退役冠军运动员吴敏霞合作推出女性运动员主题宣传片，在与奥运形成间接关联的同时，突出了品牌自身的定位特征和社会责任感，其营销效果和对自身主营业务的实际帮助都远比单纯蹭热点的企业更为可观。

自然堂“自然而燃”主题宣传片，来自腾讯视频

3.缺乏营销活动的整体规划和预算分配。大多数没有冬奥相关资源的企业都将奥运营销彻底视作了“游击战”。在埋伏式营销本身就限制重重的情况下，缺少对资源的整体梳理和精细的预算支持，企业集中在奥运夺金点的营销活动无异于以卵击石，只会被真正拥有奥运官方身份和冠军运动员、国家队代言资源的赞助商彻底掩盖。

4.缺乏科学系统的评估机制。企业的奥运营销需要与市场口碑、销售转换、客户转化率、品牌形象、消费者认知度等不同维度的数据变化挂钩。但是，大多数企业在过往奥运赛事期间没有形成良性的评估机制，在社交媒体中相关海报的点赞量和互动数并不能反应营销行为真正为企业带来的价值。同时，埋伏式营销较高的风险也为忽视评估环节的企业敲响了警钟。

5.对潜在风险的应对不足。中国“00后”小将杨倩在东京奥运会夺得首金后，包括宝马、奔驰、沃尔沃、361度等没有奥运相关资源的企业，在相关海报中绕过了奥运、中国代表团等敏感字眼，但是，国际奥委会在Rule 40中明确限制了没有官方赞助名义的企业对某一运动员和运动队的祝贺文案内容。无独有偶，以直播吧为代表的不少企业依然缺乏足够的规则意识，在相关宣传中凸显奥运元素和运动员肖像。在本土举办的北京冬奥会会让官方赞助商更加重视自身的合法排他权益，而类似的在规则边缘“反复横跳”的行为无疑将让企业承担巨大的公关风险。

奔驰汽车、宝马汽车、冷酸灵、361度、沃尔沃汽车等企业奥运期间相关海报，图片来自微博

6.盲目跟风，创新不足。创意是埋伏式营销中一击制胜的关键因素。在奥运文案扎堆出现时，结合品牌特征、主体业务和创意元素的营销方案往往能够打破审美疲劳。2016年里约奥运会期间，墨迹天气推出“天气改变命运”主题活动，避开敏感运动员姓名，在app中播报天气的同时插入运动员卡通形象，让奥运为主体业务添彩的同时，用独特的创意让消费者眼前一亮。类似带有品牌自身特征的创意活动，正视诸多企业在冬奥到来之前需要提前思考的内容。

墨迹天气“天气改变命运”主题页面，图片来自DIGITALING

7.营销推广节奏不合理，集中在赛事期间“蹭热点”，缺乏长期的营销计划。奥运赛事期间，多数主打“蹭热点”方式的企业会集中撞车，难以创造足够的市场声量；同时，观众的精力往往会集中在赛事内容本身，难以对企业缺乏实质内容的推广有更深入的关注。因此，如何在奥运前期和后期更长的时间范围内对奥运营销活动进行规划，是深入激活奥运价值，打造差异性竞争优势的关键。

8.营销活动与主营业务脱钩。“看热闹”在奥运期间并不少见，但是，这样的现象不应该出现在有具体营销目标的企业身上。随大流发布海报和祝贺语的方式，很难真正挖掘本土冬奥的巨大红利。如何有效利用现有的资源，让冬奥热点为主体业务和销售转换服务，才是企业在热点之外需要额外考虑的内容。

案例展示 – NIKE决胜伦敦奥运会

面对种种限制，非奥运赞助商NIKE在伦敦奥运会期间展开了成功的埋伏式营销战役。

品牌以“Find Your Greatness（发现你的伟大）”为主题，巧妙的避开奥运的官方营销“禁区”，在奥运赛场之外打通社交媒体、应用程序等线上资源，以创意十足的宣传主题引起广大消费者的共鸣，在全球范围内实现品牌口碑和好感度提升的同时，带动了销售收入的显著增长。

首先，NIKE抓住了大多数赞助商鲜有关注的真空地带，以消费人群为导向设计了活动主题。在全世界赞助商的目光都关注在奥运赛场的领奖台上时，NIKE另辟蹊径，寻求将奥林匹克的魅力在每一个普通的消费者身上得到展示。宣传片从普通人的视角出发，捕捉人们对运动的热爱和坚持。全程没有一位运动明星入镜，但是NIKE让消费者身临其境，感受到运动最本真的精神追求，诠释了奥林匹克赋予每一个人热爱生活，挑战自我的权利。

NIKE“发现你的伟大”主题宣传片，来自腾讯视频

而宣传片最高能的设计，在于NIKE轻描淡写之中搭建的奥运关联。宣传片没有直接提及奥运会的举办地英国伦敦，而是把普通人对运动的热爱聚焦在了俄亥俄州伦敦市的棒球场、牙买加小伦敦的拳击台、南非东伦敦市的橄榄球赛、名为“伦敦”的健身馆和集装箱……在奥运官方的规则框架内，NIKE潜移默化在消费者心目中构建了品牌与奥运的强关联。

"London"成为了NIKE“发现你的伟大”宣传片的主要线索

通过Twitter、Facebook、YouTube等社交媒体的造势，影片最终在伦敦奥运会开幕前在全球25个国家发布。短时间内产生的巨大热度被NIKE迅速导流到其产品终端上。奥运期间，品牌发布了“我们即伟大（Greatness is Ours）”计划，鼓励全球超过850万的会员通过NIKE+数字系统记录运动轨迹，人们在完成运动目标的同时，会通过NIKE的官方社交媒体进行实时分享。最终，8月12日伦敦奥运会闭幕式当天，NIKE+平台数据量达到峰值。

社交媒体矩阵的全面出击与产品销售的默契配合让NIKE在伦敦奥运会期间收获了经济和社会效益的双丰收。据统计，超过37%的美国消费者认为NIKE是伦敦奥运会的官方赞助商，而实际的官方赞助商Adidas只获得了27%的正确认知。而通过整个营销计划，NIKE最终实现了5.06亿美元的利润增长，NIKE+平台会员同比增长55%，在社交媒体、产品销售和消费者认知度等各个层面充分汲取奥运养分，取得了对竞争对手的“碾压式”胜利。

NIKE和ADIDAS的伦敦奥运会营销效果对比，图表来自BusinessToday

NIKE的案例能够传递给目前中国市场诸多没有奥运官方资源的企业一个明确的信号——奥运营销并非只属于官方赞助商，从市场需求和品牌实际的立足点出发，围绕目标消费人群，通过立意新颖且鲜明的企划，充分利用社交媒体渠道优势，紧密关联产品销售，品牌甚至可以弯道超车，出奇制胜。

禹唐诊断——成功的冬奥营销需要多维度营销工具的系统结合

没有官方资源并不是冬奥营销无事可做的借口，企业需要正视奥运的潜在价值，从问题入手，有针对性的利用冬奥的价值，全面决胜整合营销战役。

1.奥运营销该追求长远利益还是短期热度？企业应当重新审视奥运会夺金点的短期热度真正能够为自己带来多少实际效用。每一届奥运会的价值都会在四年的周期中长期存在，相比于集中“撞车”的侧热点行为，企业也许可以更多的思考如何在冬奥前后有效利用高关注度，开展对自身品牌发展有真正帮助的营销活动，从而深入激活奥运短期流量背后的商业能量。

2.有哪些奥运衍生资源可以为我所用？系统的冬奥营销需要有形资产作为依托，而与冬奥关联性较强的退役运动员、转播媒体、奥运场馆等资源，在现阶段甚至比部分官方资源的权益激活有更高的灵活度。自然堂与吴敏霞的联动、凯迪拉克与易思玲的合作，都是值得企业深入参考的营销案例。如何根据自身的需求选择合适的衍生资源助力冬奥营销计划，是现阶段企业需要迅速重视并落实的内容。

3.如何在现有规则的框架内规避风险？合理且合法的埋伏式营销首先要求企业对奥林匹克Rule 40条款和当地奥组委政策有清楚的认知。但是，从东京奥运会在国内的营销现状看，不少企业对规则明细并不清楚。本土举办的冬奥会必将让官方赞助商格外重视自身的合法权益，需要侧面挖掘奥运价值的企业在追求营销效果的同时，需要敲响规则的警钟，才能真正规避潜在的风险，树立正面的企业形象。

4.如何在同质化中突出差异性？NIKE在伦敦奥运会的成功，已经证明了创新对于诸多非奥赞助商打造竞争优势的重要性。北京冬奥会必将吸引更多的企业在赛场的高光时刻借助热度开展宣传，而集中“撞车”的同质化海报难以抓住观众的眼球。企业必须提前开始营销设计，立足于自身的品牌发展需求和市场定位，围绕目标消费群体和奥运热点，打造标新立异的差异化营销策略。

5.怎样让奥运价值为主线业务赋能？积极参与河南救灾，同时带动销量“暴走”的鸿星尔克，以及借助走红的“吴京系列表情包”实现相关产品售罄的梅花运动服，就是主动将奥运热度和社会热点话题向销售导流的成功案例。企业应当明确，只有真正促进了自身主体业务的发展和品牌形象的建设，奥运营销应有的价值才会被兑现。

6.怎样让系统的评估体系指引冬奥营销的正向发展？借助衍生资源进行借势营销的企业，在综合衡量奥运为企业在品牌形象、认知度和销售转换等不同方面带来的帮助的同时，尤其要承担潜在的公关风险。因此，在知悉规则条文的同时，形成科学系统的评估机制，在冬奥营销的前、中、后期及时跟进，做好危机公关的预案和长线营销的计划，对于此类企业来说格外关键。

7.奥运数字营销的关键点在哪？无论是否拥有官方资源，数字渠道的建设都成为了所有企业决胜冬奥营销的关键战场。现阶段，围绕冬奥的营销活动在微博等主流渠道上依然声量不大，有意于冬奥营销的企业，需要在大赛到来前期做好预热和铺垫，充分执行推广计划，在社群中积累人气，才能在热点到来时由量变到质变，达到品牌自身的营销目的，在疫情常态化下激活冬奥的价值。

北京冬奥会是属于全民的节日，企业自身需要主动将奥运话题与品牌和主体业务进行关联，同时与企业文化、产品、终端、促销、广告、公关、数字等营销工具全面结合，才能实现最大化营销激活。只有更加系统的冬奥营销工程管理、危机管理和效果评估管理并行，企业才能实现营销价值最大化，避免冬奥营销停滞在“凑热闹”的阶段。

奥运会虽然对营销活动有严格的条文限制，但是，在赞助商合法权益得到保障的前提下，企业并非无事能做。依托可以奥运衍生资源的同时，更重要的是着手制定系统的营销激活方案，让借势营销为企业带来预期的价值。2021年9月10日，禹唐体育将推出《冬奥营销资源推荐及案例分享》，具体帮助有意向、有需求的企业选择和激活营销资源，明确相应的规则和激活方法，制定最佳的解决方案，扫描下方二维码即可报名参加。而在接下来数周，禹唐体育将继续对各行业企业的营销案例和激活策略进行具体的梳理和分析，敬请期待。

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