禹唐体育注：

体育营销在寻找增量市场，体育版权所有者最大限度释放资产空间，而营销品牌则开始探索新的体育领域，特别是那些体育营销的重度品类。不难发现，新冠疫情带来的品牌营销调整期非常短暂，那些强消费级品牌也意识到，脱离营销只会让自己雪上加霜，也就是说，他们并没有多余的选择。

体育的可赞助资产增多是推动整个赞助市场增长的关键因素，一方面，一些主要体育联盟和运动队正全力开发新的赞助库存，以弥补因疫情带来的收入空缺，像NBA增加了球衣广告，NHL也释放了球衣和头盔的广告位。另一方面，一些被认为小众或边缘的资产逐步得到了市场的认可，比如群众参与型赛事、草根运动，甚至包括女子体育。

体育赞助商和广告商在核心市场的传统媒体支出遭遇瓶颈，他们不得不把更多资金用于IP和资产赞助以及数字广告和视频广告。这种趋势已经延续了很久，疫情只是起到了加速的作用，并非根本原因。有调查显示，赞助在过去20多年里持续增长，持续超过了广告和促销等传统营销支出的增长。

数字化给赞助商提供了全新的机会，让他们可以更自由、创新地讲述营销和品牌故事，在信息和广告过载的时代，这对品牌有着特殊的吸引力。另外，数字化让更多低级别的联赛、俱乐部以及常规曝光率低的赛事获得更大的价值释放空间，当然，从品牌的角度看，那些小型初创企业也更有动力入局体育赞助。这些都是体育营销增量市场的主要组成部分。

社交媒体、网络渠道、数字平台等新媒体的出现对体育赞助市场产生了决定性影响，各品牌不仅在电视上寻求推广，还在通过互联网进行品牌宣传。目前这一趋势呈爆炸式增长，帮助各品牌在一个相对较新的传统渠道平台上通过体育进行产品赞助，为体育赞助市场创造了新的机遇。

对于很多重度体育营销行业来说，开发增量市场的难度要更大一些，因为该行业品牌总是走在体育营销的时代前沿，然而越是在全新的领域，品牌遭遇的竞争阻力就越明显。道理很简单，当一个全新的概念开始流行于市场，那么相关资源和资产的竞争就会陷入空前的激烈状态。啤酒行业就是如此。

根据Euromonitor的数据显示，全球啤酒市场曾在2012到2016年这个区间陷入增长瓶颈，即便在拥有巴西世界杯和法国欧洲杯的年份，市场也只能在低增长甚至负增长水平线徘徊。从2017年开始，局面开始出现改观，特别在2019年，全球啤酒销量超过2亿千升，达到了新的历史高峰。

Euromonitor关于中国啤酒消费市场的一组数据也值得关注。毫无疑问，中国是全球啤酒消费总量最大的国家，但是从2015年开始，中国啤酒消费在全球的总市场份额却是一路下滑的。禹唐还注意到，作为全球啤酒消费第二高的国家，美国近几年的啤酒消费全球市场份额几乎一直在原地踏步。综合中国和美国的整体情况来看，我们可以得出一个结论，啤酒头部市场的的增长潜力在短期内已经见顶，全球的市场增量主要依靠的是新兴市场以及品牌对于主市场之外的探索。

这与品牌的营销投资一定是正相关的，在体育营销领域，我们也不难发现赞助投资与区域市场的变化关联。2019年对全球啤酒产业一定是一个特殊的年份，体育赞助领域也必然会给出与之相匹配的表征。在这一年，百威啤酒加大对欧洲主要足球市场的投资，接连赞助了西甲、英超和意甲豪门尤文图斯，这势必会带动品牌在泛欧市场的销售成绩。

作为全球头部的啤酒品牌，百威在北美、亚太和拉美市场都有不错的市场份额，如果想借助体育赞助来提升业绩，欧洲市场自然会成为百威的主攻对象，即便这已经是一块成熟的啤酒消费市场，而且本地品牌也具备雄厚的实力。这也凸显出啤酒市场未来竞争之激烈，会有更多成熟品牌进入一个空间相对狭窄的市场寻找增长的可能。

这种作用都是相互的，在百威发力欧洲市场的同时，喜力也在巩固自己的北美市场的根据地。喜力在美国体育赞助方面有着悠久的历史，它与MLS、NWSL、NHL和F1都有合作。今年五月份，喜力美国成为NFL迈阿密海豚和硬石体育场的独家进口啤酒和硬苏打水合作伙伴，这也是该品牌赞助的第一支NFL球队。

从更宏观的框架看，啤酒品牌寻求体育营销突破已经是大势所趋，在该行业的体育营销增量市场范围越发狭小的情况下，新IP和潜力资产已经成为新一轮的竞争主战场。女子体育成为他们共同想到的答案。此外，啤酒企业已经在通过产品创新来吸引女性消费者了。

摩森康胜对WNBA球队洛杉矶火花的赞助开创了职业女子运动队与啤酒类品牌的合作先河。洛杉矶火花临时总裁兼首次运营官娜塔莉·怀特（Natalie White）就直言，摩森康胜此举意在成为体育赞助领域的变革者。她还暗示，这种变革趋势将会越发重要，不仅仅由于女子体育的曝光度和商业价值持续提升，仅从市场供需的角度看，这也是商业品牌不能够忽视的关键领域。

近日，喜力也将对欧足联的赞助拓展到女足领域，而百威向女足展开攻势的时间甚至更早。伴随着啤酒品牌向大众化、去酒精化以及高端化的方向持续深入，他们在体育营销领域的布局将会出现一定程度的洗牌，从目前来看，女性市场和女子体育是重要选项。

安海斯-布希旗下品牌Michelob Ultra计划在未来五年内向女子体育项目投资1亿美元，涉及广告、媒体和赞助支出。为了匹配这一投资，该品牌已经签约了三位女性运动员做代言人。Michelob Ultra方面也认为，在努力增加女运动员代言和女子体育赞助方面，该公司不会是唯一一家，他也希望自己的行动能够引发连锁反应。

Michelob Ultra营销副总裁里卡多·马奎斯（Ricardo Marques）透露，品牌可见性依然是行业面临的主要挑战，对于啤酒这个重度依赖营销的品类而言，拓宽市场和拓展有效资源是一个永恒的命题。疫情进一步阻碍了啤酒的消费增长，这就迫使品牌在营销上做出更大的投入，他们集体入局女子体育并非偶然，尽管这还不是成熟的市场，但是“战火”已经提前打响了。