禹唐体育注：

据调查，在年龄为12-17岁之间的消费者群体中，31%的消费者在生活中有规律的饮用能量饮料；而在18-24岁年龄段的消费者群体中，34%的消费者经常饮用能量饮料。 近年来，亚太地区的功能性饮料零售额年均复合增长率在全球各地区里排名最高，而亚洲的市场增速主要源于中国、日本和印度。此外，亚太地区近年来大量承办了国际型体育赛事，体育产业快速发展，也为加速了功能性饮料占有市场。目前，在全球功能性饮料市场上表现最为活跃的公司为百事公司(PepsiCo, Inc.)、可口可乐公司(The Coca-Cola Company)、怪兽饮料公司(Monster Beverage Corporation)、红牛(Red Bull GmbH)和达能集团(Danone S.A.)

（功能性饮料全球市场容量图，来源：Mordor Intelligence）

因为功能性饮料有着天然的体育使用场景，因此，无论资深品牌还是新晋品牌，几乎都把体育营销当作其开拓市场的重要武器。但是随着体育市场全球化的加速以及年轻消费群体的崛起，不同品牌在体育营销上的侧重点也就出现了分化。禹唐体育在这里从国内和全球市场两个方面剖析一下功能性饮料在体育营销上的发展趋势 。

国内市场

发展势头迅猛，逐渐进入饮料行业主流品

近年来，随着社会生活进一步丰富，人们对身体健康有了普遍的重视；与此同时，上班族和学生族由于不规律作息，亚健康现象凸显。因此，随着人们对于自身健康情况的主动与被动关注度不断上升，功能性饮料行业近年来在国内呈现出快速发展的趋势。根据《中国功能饮料市场分析报告》（2019），2011年-2017年间，中国功能饮料零售额年均复合增长率(CAGR)达到17.1%，至2017年底，我国功能饮料零售额已经突破400亿元达到415.2亿元，零售量增长到127.83亿升。另据欧睿咨询指数统计显示，2019年，国内功能性饮料的市场规模已达到约600亿元，过去五年的复合增长率达15%，是软饮料市场增长最快的子品类之一，与瓶装水增速相当。作为中国饮料行业的新晋势力，功能性饮料现阶段市场份额依然处于劣势。但是，由于近年来人们对于身体健康的重视，以及销售额快速增长的趋势，功能性饮料呈现给大众的是巨大的发展潜力以及无限的商机。随着饮料品类的进一步细分，功能性饮料会在未来更密切的贴近消费者的日常生活，甚至成为固定人群的生活必需品。

（国内软饮料市场规模复合增长率 2014-2019，来源：广州进口食品博览会）

整体前景光明，营销方向多样化

与美国等成熟的市场相比，我国体育产业尚处在发展的初级阶段，很多潜在的机会都尚未被开发。国家对体育产业发展的政策性支持向意在开拓体育市场的功能性饮料商家释放了积极信号。对体育场馆、赛事等方面进行所有制、运营模式的改革和商业开发，正需要企业作为第三方参与进来。随着我国体育联赛和赛事职业化改革的不断深入，功能性饮料将有更多的机会与体育场馆和赛事进行包括冠名、赞助等多方面的合作。进而搭上刺激体育产业发展的顺风车。

小众运动逐渐火爆，为体育营销提供新方向

随着北京2022年冬奥会日益临近，国家加大了冰雪产业发展力度。《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》指出，力争到2022年，冰雪产业总规模超过8000亿元，推动实现“三亿人参与冰雪运动”目标。此外，2019年，世界顶尖综合格斗赛事UFC投入超过1300万美金在上海建成世界上规模最大的综合格斗(MMA)训练和发展中心，为中国和亚太地区综合格斗运动员提供训练和培养，UFC也将把这座训练中心建设成为其在亚洲地区的总部。随着张伟丽等中国籍搏击运动员展露头脚，UFC即将在中国市场有所作为，并拉动健身和搏击运动的快速发展。如冰雪、健身、搏击等过去不被大众广泛参与的运动，如今正在吸引更多人的眼球，向主流靠拢，这也为功能性饮料行业提供了新的营销方向，在篮球、足球等主流市场日渐成熟的背景下，逐渐火爆的部分小众运动背后隐藏着更为广阔的市场空间。

积极“走出去”，借助国际化体育资源

在国内体育市场，广大体育爱好者关注的不仅仅是国内体育赛事，拥有众多明星、竞技水平较高的部分外国赛事在中国同样人气十足。据优酷体育发布的《五大联赛数据报告》显示，英超在中国的球迷数高居欧洲五大联赛之首，“最豪球迷”的称号也属于英超，一个赛季下来，英超球迷人均淘系消费过万元。如此的热度也导致英超联赛在中国市场的版 权费水涨船高。在各体育巨头抢夺赛事版权的同时，可以发现这些外国头部赛事在中国市场的火爆人气。而借助这样的热度进行营销，无疑会让营销活动事半功倍。

近年来，中国资本迅速向外扩张，进军欧洲五大联赛，其中意甲豪门国际米兰和武磊效力的西班牙人就是最具代表性的中资控股俱乐部。可见，在中国经济迅速发展的背景下，对与中国资本进行合作持开放态度的俱乐部不在少数。这也鼓励了功能性饮料企业走出去，通过与受关注度较高的俱乐部或赛事合作反哺国内市场。

对明星运动员商业价值的重视程度将大幅提高

（阿布都沙拉木与佳得乐）

2020 年，国家体育总局发文宣布废止13个规范性文件。其中包括《关于对国家队运动员 商业活动试行合同管理的通知》(体政字〔2006〕78号)，这标志着国家正在尝试更富人性化、更加尊重运动员个人利益同时兼顾各方利益的新规定。而逐渐获得个人商业活动权利的明星运动员，其自身的价值和背后庞大的粉丝群体就会成为值得功能性饮料公司注意的方面。考虑到国内具有顶级影响力的明星运动员数量有限，功能性饮料公司是否会进一步利用体坛明星进行营销值得关注。近年来，我国已有部分功能性饮料与明星运动员合作的案例。其中包括运动饮料巨头佳得乐签约中国男篮新星阿布都沙拉木。

头部赛事争夺激烈，赛事IP价值继续走高

功能性饮料选择赛事进行营销的重要依据之一就是赛事的关注度。近年来，我国部分主流头部联赛逐渐走向成熟，商业化程度越来越高，中国足球超级联赛便是其中之一。中超联赛已经在世界90多个国家进行直播，如此关注度也带来赛事价值的进一步提升。虽然我国的职业联赛商业化程度还暂时无法和世界顶级联赛相比，但是功能性饮料企业依然能够与赛事以及参赛的俱乐部进行合作，借助赛事IP和关注度进行营销。2018年，东鹏特饮成为中超联赛唯一官方指定能量饮料。依托中超联赛这一国内体育行业超级IP，东鹏特饮得以利用中超这一平台进行全方位、多角度的产品营销，其市场份额也迅速上升。

由于生命周期长，存在较为稳定，且辨识度高，具有网聚效应，好的体育赛事IP会成帮助投资者带来稳定的粉丝群体、收益和关注度。然而，由于稀缺性强，以及国内全民健身需求的不断增长，有价值的赛事IP呈现出了供不应求的状态。因此，一方面，功能性饮料企业会继续围绕赛事IP的所有权展开争夺战，另一方面，竞争者会力争建设自己的赛事IP，以寻求长期的营销机会。

传统+新媒体的营销模式逐渐成熟化

随着“互联网+”模式全面推进，传统的体育营销模式也即将面临革新。单一的线下营销存在着固有的地域性局限，而单一的线上广告同样无法让消费者亲身接触产品。因此，在进行体育营销时，更多的功能性饮料企业开始推广传统+新媒体的模式，通过线下、线上同时营销，提升消费者的体验和营销质量。作为粉丝数量多，关注度高、发展较为成熟网络媒介，抖音、微博、微信小程序等网络程序都成为功能性饮料企业在营销时可以考虑的重要的网络传播途径。

全球市场

由单一领域营销向打通上下游的生态系统转变

与中国的体育产业发展情况相比，美国、欧洲等发达国家和地区的体育产业发展已经进入成熟阶段，体育营销也形成了成熟的体系。目前的国内市场，功能性饮料在体育行业的营销尚未形成体系，营销或赞助重点往往局限在某一单一领域或单一赛事。反观欧美体育市场，由于商业开发的模式已经成熟，企业会运用多样的方式，通过不同的渠道，在体育产业不同的细分市场，与不同的赛事、项目、俱乐部等合作对象对接进行体育营销。成熟的体系带来的是白热化的竞争。在单一的领域，如运动员赞助、俱乐部赞助、赛事冠名等方面进行投入已经无法帮助企业在营销竞争中脱颖而出。

因此，在布局体育营销时，国际功能性饮料巨头已经呈现出全方位出击，向体育产业的多个板块，多种细分市场进行深耕，将自己的营销体系立体化。而最终的目标便是建成打通体育产业上、中、下游的生态系统。不仅拥有赛事IP，而且在每个细分市场都有自己成熟的营销内容。这样的模式会帮助企业在国际化竞争中表现的更加全面。同时，这也是企业具体实力和财力的展现，也将是中国本土功能性饮料未来在体育营销领域的发展方向。

以红牛为例，自企业成立至今，该集团已经成为了功能性饮料行业绝对的领导者，而红牛的成功，很大的一部分功劳源于其对体育组织、球员和赛事赞助和合作带来的关注度。红牛集团经过长期的努力，已经打造出了属于自己的体育产业生态圈，依托自己拥有的赛事IP，宣传自己赞助的运动员、俱乐部，并借助这些体育资源将红牛的产品推广到体育行业的各个细分领域。这一套成熟的营销体系帮助红牛坦然面对市场竞争。与其将红牛描述成体育营销巨头，不如说其已经成为体育产业不可或缺的一部分了。这样的体系也正是其他竞争者正在尝试打造的内容。

营销方向逐步与企业理念同步并形成有机互动

企业营销的目的在于通过体育活动的推广宣传自身的产品，获得应有的利益。由于体育产业发展尚处于初级阶段，商业模式不成熟，我国包括功能性饮料在内的公司大多数情况下会对赞助内容本身的依附性较强，没有太多的空间将赞助内容与自身品牌的理念联系到一起。这样导致的后果是，消费者不会将赛事和其对应的赞助商形成紧密的关联，通过赛事也无法对赞助商的产品有更深刻的了解。而一些国际功能性饮料巨头已经开始更合理的规划体育营销活动，其目的不是短期内的快速盈利，而是从自身品牌的理念出发，更准确的寻找适合自身品牌进行营销的领域，从而帮助潜在消费者建立赛事与品牌在文化上和理念上的内在联系，形成一种长期的营销模式。

体育营销逐渐向电子竞技倾斜

发展至今，电子竞技已经不再局限于过去小范围网络游戏的状态，而是呈现出全球性的快速发展。如此火爆的局面已经吸引了大量赞助商入局。在电竞联赛的层面，赞助商通过直播镜头中的数字覆盖和品牌植入、现场广告牌、游戏设备、和比赛服装等方式进行宣传。在战队层面，一些规模较大的战队在不同的电竞项目都有自己的分队，而对这样的战队进行赞助的会帮助赞助商在多个电竞项目中上镜。可见，电子竞技领域的赞助模式已经逐渐成型，随着主流电子竞技项目不断与赞助商达成合作，未来功能性饮料企业在电子竞技领域的竞争将更加激烈。目前，部分功能性饮料企业已经察觉到电子竞技的发展趋势，其中，红牛已经赞助了著名电竞战队OG。2018年，该战队勇夺DOTA2 T18冠军。此外，法国著名电竞战队G2 Esports也宣布与红牛达成赞助合作。可见，功能性饮料巨头们已经有所动作。随着电竞产业进一步发展，这样的体育营销会更加常见。

随着新冠疫情在全球范围内的爆发，绝大多数线下体育赛事被迫关停，但是不需要线下聚集仍可以照常运行的电子竞技领域却在这次危机中逆流而上。据调查，2020年，全球电子游戏市场预计价值1590亿美元，其中将近一半的收入源自亚洲市场。可见，虽然新冠疫情将体育产业推至谷底，对于电子竞技产业来说，这却是产业进一步成熟的黄金机会，而包括中国本土品牌在内的全球各大功能性饮料商家，必将在疫情期间对这一趋势有所反馈。

结语

在功能性饮料的体育营销方面，我国本土的品牌与跨国公司既有着相似的趋势，例如对赛事IP的重视和对电子竞技的关注，又存在着体系上的不同。随着我国消费者们对功能性饮料的接受度不断提高，各大品牌与消费者的接触越来越多，对其“能量激活”、“提神醒脑”、“抗疲劳”印象加深，并通过口碑传播给潜在的消费者，形成了正向的消费反馈，增强了消费者对能量饮料的接受度和主动消费意识。同时，随着现代社会工作和生活节奏加快，工作时长增加，加之运动、电竞、音乐节等能量饮料消费场景不断拓宽，消费者对能量饮料的需求不断增长，部分年轻--代消费者养成了对能量饮料的消费习惯。此外，销售渠道的不断铺设、下沉和自动售卖机、互联网等新销售渠道的引入，让越来越多消费者可以方便购买到能量饮料，市场接受度不断提高。

目前，虽然我国本土功能性饮料新品繁多，发展势态良好，其在体育领域所做的努力与成绩依然处于初级阶段，未来的潜力巨大。总体来看，我国的功能性饮料品牌在体育营销领域的投资规模还处在初级阶段，但是整体上升势头明显，市场空间已经显现出来。而从全球市场来看，功能性饮料的市场体量还在不断扩充，市场竞争激烈程度也在加剧，主要品牌仍然在加码体育营销，特别在本土之外的市场发力更为明显。也就是说，功能性饮料行业会是体育营销市场一个不可忽视的价值增长点。