禹唐体育注：

对于品牌而言，东京奥运会无疑为他们带来了与受众互动的挑战，其实这也在考验他们解决问题的能力。不得不说，现在是营销工具最为丰富的时代，品牌应该意识到，这为他们缔造了很多与粉丝互动的新机会。体育迷的观看模式和行为已经进化，数字设备和网络平台正在给体育直播舞台带来革命性的变化，在体育产业链的各个层级，谁能够最先完善自己的移动和数字体验，谁就最有机会走在队伍的前列。

数字平台正在彻底改变体育商业的运作方式。使用已建立模型的企业将不得不利用最新的改进和拥抱新的趋势，以保持在市场上的竞争力。一个特别明显的领域就是加入体育直播属性的社交流媒体，像Twitter、Facebook和YouTube这样的社交媒体平台提供了必要的技术、覆盖面和资金，以获得体育赛事的转播权，并通过它们的平台在全球直播赛事。

这将反过来帮助他们提升品牌形象、会员基础和收入空间，当然主要是通过在线广告。此外，球迷更喜欢那些让他们随时随地都能接触到体育内容的平台。因此，在直播领域的布局对品牌来说至关重要。目前，各大体育联盟也在为球迷提供全球范围的服务，这自然需要高整合度的数字平台辅助。

数字营销是一个非常广阔的平台，可以将你的触角延伸到世界各地，在这里你也可以针对特定的人群做不同的事情。从东京奥运会上我们就不难发现，国际奥委会和其他赞助商正在不知疲倦地努力吸引来自“宅”时代的粉丝。

事实上，当东京奥运会决定延期的那一刻起，国际奥委会就开始设计数字营销图景。国际奥委会数字事务总监克里斯托弗·卡罗尔（Christopher Carroll）将策略主旨从“直面消费者”改为了“直面人”，目的就是要尽可能扩大影响覆盖面，并传递最强有力的信息。#StrongerTogether这条精神主线就表明了这一点。

#StrongerTogether是Youtube上的一档数字节目，它展示了全球奥运选手利用情感提升品牌知名度的故事，包括牙买加短跑传奇博尔特、日本网球名将大阪直美等。通过混合内容，包括大规模有组织的活动、精美的视频以及围绕成功和才华横溢的奥运运动员的帖子，国际奥委会可以吸引他们的粉丝和数字社区。

顺应这一潮流，所有国际奥委会TOP赞助商都将自己的奥运营销策略实施集中到数字平台。他们使用社交媒体平台、OTT平台，通过创建一些关于奥运会最佳时刻的帖子和视频，或者通过一些关于运动员最佳表现的伟大而鼓舞人心的故事来激发观众对奥运会的兴趣，同时为他们深度参与奥运会创造条件。

阿里巴巴在奥运会的广告创意中实施小企业战略，因为他们与世界各地的小企业打交道，所以他们在小事物、小国家、不知名的运动员和小人物上做广告，激发他们的视频广告创意，并将它们与赋予商业权力的品牌动机联系起来。

Visa还与奥运会和残奥会运动员一起制作了与健康锻炼和口号相关的视频广告，因为他们在创意广告中推广了自己的品牌动机。因此，Visa广告的策略是通过展示品牌动机来吸引人们，以及奥运选手如何在生活中使用他们的产品，从而让人们受到品牌的启发。

所以，这些品牌的主要策略是通过对目标受众的选择，利用情感，在社交媒体平台上运行，在广告创意中赋予受众价值。在Facebook和Instagram上，受众的覆盖率非常高，所以品牌可以很容易地与受众联系，了解他们的品牌产品或服务。

至少在短时期内，东京奥运会上所反映的这种品牌心态是会延续下去的。流媒体在整个疫情期间一直是一个重要的赢家，因为消费者被日益丰富的在线内容选项所吸引。即便世界上很多地方已经在恢复疫情前的活动规模和形式，但是流媒体的内容参与度也不可能急速回落。在这个过程中，大市场和主流品牌的思维惯性要更加明显，但是其他市场的数字份额增加也会让人印象深刻。

有研究显示，到2027年，流媒体市场预计将达到2472.7亿美元，以可接受成本和便利性为讨论基础，那些忠实的体育迷显然会更钟情于数字观看，当然，越来越多的体育赛事也会通过数字的方式转播。也就是说，无论赞助还是广告，体育营销品牌都要在预算配置上进行更加精细的程序化细分，向数字端侧重是一个简单可得的结论，但品牌还需要做更深入的思考。

为了充分优化可利用资产，品牌会更倾向于与第三方进行合作，让他们提供正确的工具，实时监测新机会的出现，这样既能够保证营销效率，同时还能避免过度的支出。禹唐认为，这其实也是一种警示，在众多的数字选择面前，品牌一定要明确目标，避免注意力的分散。就像东京奥运会的一些赞助商，虽然他们的动作规模并不大，但是数字聚焦的特性明显，这也能让他们用可控的成本收获最大的效果。

当然，目前的主体市场尚未定型，品牌在保证行动敏捷性上仍然不能放松，同时随时积累经验，与资源方进行更合理的配合。要构建一个稳定和健康的体育营销全球体系，需要产业链的各个环节的共同努力。归根结底，内容和平台才是基础，没有稳定的根基，自然谈不上体系的建设。

NBC环球在东京奥运会上并没有取得理想的成绩。据《华尔街日报》报道，许多观众认为NBC环球对东京奥运会的报道过于分散，导致整体收视率低下。通过尝试通过有线、联网电视、社交、众多数字频道等进行广播，NBC环球可能将过多的注意力集中在控制广播频道上，而不是确保消费者知道如何使用这些服务。

其实在东京奥运会之前，NBC环球已经意识到了这方面的问题。One Platform是该公司的全渠道媒体购买生态系统，旨在让广告商能够满足消费者日益多样化的观看习惯，同时将跨渠道购买流程整合到一个地方。此外，该广播公司采用了Ad-ID，这是一种旨在帮助营销人员投放频率较低、质量更高的广告的工具。作为品牌方来讲，他们要时刻关注类似的市场动态，并争取在策略制定上充分考虑各种条件，掌握主动权。

总的来说，禹唐认为，体育营销的数字化应该是一个系统工程，而且需要各个核心参与者的长期布局，像东京奥运会这种焦点事件只能起到一个客观推动的作用，但是真正本质的变化还需要市场的不断沉淀。但是我们基本可以确定，在日后的体育赞助协议谈判中，数字资产和自主权将是品牌争取的重点，这需要IP和内容持权商在内容数字创新以及平台的多样性上持续不断的精细化。