禹唐体育注：

互联网逐渐在渗透到每个人的生活中，而各种业务在网络上的相继展开也在不断推动电子商务这一新兴领域的昌盛和繁荣。电子商务可应用于小到家庭理财、个人购物，大至企业经营、国际贸易等诸方面，其运用的广泛程度也意味着电商平台能够很好的融入各大市场，同时，利用其他市场的优势来发展其他业务。随着互联网行业的深入发展,许多行业都开始从最初的与互联网结合开始转向深度融合阶段。电商行业乘着互联网发展的东风一路发展壮大，用户规模持续增加，网上零售额扩大。 

近十年来全球人口数量持续增长，庞大的人口基数为全球电子商务的发展提供了强劲的基础。随着互联网信息技术的广泛应用，全球网民的数量将进一步增长。全球互联网正在快速普及，这为电子商务的快速发展提供了良好的基础。2019年全球网民总数达到41亿人，同比增长5.3%。全球网民渗透率从2005年的16.8%上升到2019年的53.6%。从地区来看，互联网使用率最高的地区是欧洲，最低的地区是非洲。2019年欧洲互联网渗透率为82.5%；美洲互联网渗透率为77.2%；独联体互联网渗透率为72.2%；阿拉伯国家互联网渗透率为51.6%；亚太地区互联网渗透率为48.4%；非洲互联网渗透率为28.2%。

（来源：产业信息网）

国内市场

中国电子商务市场规模引领全球

中国电子商务市场规模持续引领全球，服务能力和应用水平进一步提高。从整体电商行业来看，中国电子商务市场规模已经引领全球电商发展，从人工智能、大数据、小程序等技术广泛应用，直播电商、社交电商、跨境电商海外仓等模式深化创新，顺应了时下多元化、个性化、重视体验的消费需求。与此同时，电子商务带动线上线下双渠道融合发展的趋势更加明显，通过尝试与其他行业建立合作关系，例如餐饮企业、零售门店，主动拓展线上市场空间，为传统实体经济在数字化转型方面作出新的探索和尝试。

百强电商竞争激烈，多样化趋势明显

2019年，全国电商交易规模额达34.81万亿元，同比增长6.7%。在电商交易规模逐年扩大的趋势下，我国电商企业间的竞争也出现了多样化局面。随着互联网的迅速发展，我国电商品牌的竞争也变得日益激烈。若按企业市场规模划分，目前我国电子商务行业的龙头企业有阿里巴巴，天猫商城，京东商城，淘宝等公司，他们占据了国内电商市场的大部分市场份额，同时，按收入和全球市场规模来排名，淘宝或以绝对优势独占鳌头。受去年的疫情影响，部分龙头企业收入出现了收入下降或增长停滞，但是，大部分国内电商品牌积极发展线上线下双渠道营销，在外出购物被限制的情况下，最大程度保证了线上产品的销售额和销售量。

（来源：前瞻经济学人）

我国电商行业体育营销仍处于初级蓝海阶段

随着我国电商市场的不断扩大和各大品牌的不断发展，越来越多的电商品牌开始瞄准国内外的大型体育赛事，积极尝试与赛事达成合作伙伴关系。从2008年北京奥运会、2010年广州亚运会的成功举办，到2011年深圳大运会的圆满落幕，都为电子商务系统在我国体育产业的推广提供了千载难逢的机遇。由于我国信息化建设起步较晚，所以为体育用品产业提供一个产品、咨询交流的综合型电子商务平台，成为我国体育用品产业发展的必经之路。在体育领域中，电商品牌或在未来几年依靠自身的品牌定位迎来一波发展高峰，目前看来，已经进军体育领域各大电商大牌多依靠高热度的国际型赛事进行赞助和合作，虽然国内电商品牌已经开始布局体育营销，但所作出的努力仍处于初级蓝海阶段。

龙头企业进军体育市场多依靠高热度赛事

国内电商市场的龙头企业，大部分会选择入局国内外知名度较高的国际型赛事，例如奥运会，世界杯，或是一些国民关注度较高的体育联赛，球队，或明星运动员。例如，天猫商城把目光放在延期举办的东京奥运会上，迅速抢占体坛话题风口，打响奥运营销第一战。2020年是体育大年,奥运会、欧洲杯等一系列体坛盛世无疑会掀起全民观赛热潮, 同时也吸引大量品牌开展各类促销玩法,将体育营销市场推向高峰。体育赛事的多样性和多元化以及和品牌的匹配度也成为了各大电商品牌考量的重要元素。建立与消费者之间的商业链接至关重要，因此，大多龙头品牌选择了赛事热度高，社会关注度高，曝光率和转播率较高，拥有极大用户体量的顶级赛事IP，搭上高热度赛事的顺风车，进军体育市场。

创新体育营销新玩法

作为全球体育市场最为顶尖的赛事IP之一，奥运会一直拥有着极为广泛的受众群体，同时包括全球各地的观赛者和体育迷们，对于各大电商品牌来说，奥运会期间将会是电商平台进行宣传和提高社会关注度的绝佳机会。当各大品牌都开始积极发展体育营销，并且都将目光放在这类顶级赛事IP上时，创新的营销模式和激活策略就显得格外重要。例如天猫商城的“燃冬季”主题活动，强势打出全民互动的创新玩法,跳出传统洗脑式营销, 让消费者充分参与奥运,玩奥运,买奥运。奥运会覆盖的观赛人数非常庞大，对于已经在国内市场占位脚跟的领头羊天猫商城来说，是一个进入国际电商市场的契机。

天猫“燃冬季”活动海报

草根联赛得到重视，业余赛场迎来春天

当热门顶尖赛事遭到哄抢时，从草根联赛和业余赛场开始布局体育营销也是国内一些电商品牌的重要策略。此前，京东举办的“京舞东方舞蹈大赛”将即将入奥的街舞推上了如今的体育热潮。作为一个已经拥有很多国际大赛合作经验的京东来说，与新兴运动展开合作无疑是一次正确的尝试。如今，大多数国内的电商龙头企业已经在国内外的体育市场有了不错的发展，如何进行创新并且抓住热会热点将会是他们要迎接的挑战。对于京东来说，刚刚入奥的街舞会是他们的不二之选，同时，街舞主要面向的为社会的年轻人群，随着体育市场的不断发展以及人们对运动健康的不断重视，年轻的群体将成为未来体育市场的主力军，京东此番举办街舞大赛也将吸引世界各地年轻人的目光，无论是品牌的曝光率还是社会关注度，都必然会大幅提升。

全球市场

跨境电商不断发展，整体规模不断扩大，中东为网购海淘主力军

2018年以来，全球跨境电商行业不断发展，iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年全球B2C跨境电商交易规模同比增长27.5%，全球跨境网购普及率达51.2%，其中中东地区使用跨境电商进行网购的消费者占中东地区网购者的比例最高，达到70%。西欧是欧洲最大的电子商务市场，在欧洲各国中马其顿地区和葡萄牙跨境网购普及率最高。跨境电商在澳大利亚电商市场份额占25%，澳大利亚网购者青睐跨境购买英美产品。在拉丁美洲，巴西电商发展较成熟，阿根廷电商发展迅猛。更多消费者选择在线跨境购物，全球跨境电商产业迅猛发展，电商销售额预计将在未来随着线上购物在全球的普及持续增长，但受到物流条件等影响，全球各地区跨境电商发展差异较大，发达地区跨境购买率相对较高。相比其他地区，中东地区使用跨境电商进行网购的消费者占中东地区网购者的比例最高，达到70%，而亚太地区和北美地区的跨境电商使用者不足五成，欧洲和南美地区的海淘消费者则不足六成。 

全球电商发展潜力大，或持续保持增长趋势

智研咨询发布的《2021-2027年中国电子商务行业市场运行态势及市场供需预测报告》数据显示:近年来全球网络零售占零售总额的比重逐年攀升，2019年全球网络零售占零售总额的14.12%，较2018年增长了1.90%， 2020年将达到16.13%，未来几年将继续保持增长趋势。从区域来看，亚太地区仍然是全球电子商务市场的集聚区和先行地，其次是拉丁美洲和中东及非洲。相比之下，从全球市场来看，中国的电商行业发展迅速，目前已经逐渐开始取代美国成为世界最大的电商市场。美国市场紧跟其后，销售额约6006.3亿美元，占比近15%。另一方面，欧美电商市场已经非常成熟，电商市场逐渐变成一片红海，电商绝对增速在逐步放缓；与此同时，东南亚、中东、印度、俄罗斯等新兴电商市场开始快速崛起，成为电商创业热点地区。

(2015年-2021年全球电商销售额在全球零售总额所占份额，来源：eMarketer)

亚马逊和速卖通成全球电商海淘网购“独角兽”

截至2018年，调查显示全球消费者最近一次使用跨境电商平台进行跨境购物，24%的消费者选择了亚马逊，16%的消费者选择了阿里巴巴旗下的全球速卖通 (AliExpress)，14%的消费者选择了eBay，10%的消费者选择了Lazada。2018年，亚马逊全球净收入为2329亿美元，其中网上商城业务收入占总收入的52.8%。全球速卖通(AliExpress)正式上线于2010年4月，是阿里巴巴旗下打造的唯一面向全球的在线交易平台。总体来说，亚马逊和速卖通成为了消费者们国际跨境电商购物的首选。

全球电商排行榜

进军电子体育领域，亚马逊成全球电商巨头

亚马逊作为全球电商市场当之无愧的鳌头，其独特的体育营销模式将是国内电商品牌的学习榜样。相比传统体育，电子体育对亚马逊这样的电商而言有着更为直接的联系。同时，近年来，电子竞技赛场不断扩大，其影响力甚至已经超过了一些小众的运动赛事。亚马逊选择电子领域，在目标用户方面，其受众群体同亚马逊的消费者有着较高的重合度。对企业而言，赞助电子竞技的成本更为低廉，频次更为密集，比起传统比赛中单一且昂贵的营销形式，电竞营销的形式要更为丰富。基于以上种种，亚马逊也将电子竞技视为其体育营销布局中的一大重镇。2014年，他们花费了惊人的9.7亿美元，从而将面向视频游戏的实时流媒体视频平台Twitch并入旗下。因此，从亚马逊的体育营销中我们可以看出，其独到之处是善于发现体育赛事和品牌所面向的消费者的吻合度，对于目前飞速发展的电竞赛事来说，他们也急需利用电子商务来宣传和推广他们的赛事和产品，这一类型的合作不仅为品牌进行了宣传并且提高了辨识度，同时，电子竞技低廉的赞助费也让能够让品牌找到未来进军体育市场的一种途径。

紧抓体育潮流趋势是营销的核心

从全球电商巨头亚马逊和eBay的体育营销策略来看，两者的共同点就在于紧抓体育潮流趋势，借势打造体育合作。从目前的体育市场来看，球迷对于体育用品的需求不断提高，同时，各类与球队联名的周边产品更是被广泛关注。电商巨头eBay便紧紧抓住了球迷对于体育潮流的追求，其与ESPN的跨界合作为体育产品的推广和赛事的宣传做出了很大贡献，同时，也为球迷们提供了各类体育产品和赛事周边。那么对于亚马逊而言，他们则是发现了正在慢慢崛起的电竞圈，抢先一步进军电竞业，对于亚马逊来说，也是稳固其在电商市场上位置的方式之一。未来，跨界合作将会越来越普遍，亚马逊的经典案例也将成为国内外其他电商品牌效仿学习的榜样。

结语

虽然电商发展前景一如既往充满光明，但不可忽略的是，电商竞争日益加剧，电商行业依然充满漩涡与陷阱。如果不能随时准确把握电商趋势和行业发展脉搏，就自然会逐渐被边缘化直至最终淘汰。在电商的体育营销方面，我国本土的品牌与跨国公司既有着相似的趋势，例如 对赛事IP的重视和对各项顶级体育赛事合作的关注和推广，又存在着体系上的不同。目前，我国本土电商品牌的发展势态良好，都处于上升阶段，然而，其在体育领域所做的努力与成绩依然处于初级阶段，并且用户仍然处于蓝海阶段，但未来的潜力巨大。对于国内的电商品牌来说，仅仅提高品牌普及率和覆盖程度并不能从根本上解决问题，国内的体育发展方式和体系需要参考国际上顶级体育赛事，例如NFL。从某种程度上看，亚马逊，eBay等国际巨头仍然处于电商品牌的领头羊位置，如今在体育营销领域所取得的成就正是国内本土品牌未来需要努力的方向。随着我国体育产业的快速发展，体育营销在疫情过后会进入新的发展期，电商行业在中国仍处于红利期，随着新零售的发展，电商也将开始连接线下，将加强人工智能和大数据应用，规模化持续发展。而如何向世界看齐，升级营销理念，提升营销质量，势必会成为推动品牌进一步发展的重要因素。

同时，环保如今已经成为一种趋势，如何将体育营销的模式和环保相结合，势必会成为未来的重要发展方向之一。在当前充满不确定性的市场情况下，资源布局多元化、策略调整灵活性将会是品牌体育营销的关键之道。在一些刚刚准备进军体育行业的品牌看来，职业体育联赛和一些重大体育赛事大面积“停摆”或延期时，反而是做营销的好时机，因为他们能相对轻松地占领目标消费人群的心智。而面对体育赛事无法正常进行的情况，更加考验营销品牌在匹配营销资源和设计营销方案等方面的能力。与此同时，做好线上优化是很重要的课题，疫情期间更是如此。各大电商品牌应当思考，线下活动如何更好地与线上手段做结合和传播，线上+线下的双渠道营销模式也必定会成为重要的发展趋势。