禹唐体育注：

东京奥运会结束了，但是由此引发的营销思考才刚刚开始。不得不说，东京奥运会延期加上新冠疫情引发的消极舆论环境让营销品牌进退两难，畏手畏脚，他们严重缺乏时间系统化思考自己的策略，大家几乎都在仓促地做决定，至于结果，似乎已经不是最重要的。

盛会落幕，一直笼罩其上空的低气压随即消散，各路赞助商可能并未实现既定目标，但也应该在本届奥运会中汲取到了营养。这个世界要对体育营销产生新的认知，东京奥运会只是一个起点。只不过真正的强者总会在起跑线上就开始争取胜利。

毫无疑问，大型事件依然能为品牌带来极大的曝光率，但是这并不能满足他们应对愈加分散而挑剔的消费者。越来越多的品牌正在寻找一种全新的制造影响力的方法，这是超越传统品牌认知度思维的，从根本上看，企业希望自己的公民意识能够发挥更显著的作用。2020年的一项研究发现，品牌使命和价值观已经成为消费者选择的重要参考指标，其重要性权重综合来看是其他因素的四倍。

女性市场迎来真正爆发契机

为了吸引那些寻求更大深度和意义的消费者，各大品牌正在考虑以更有价值的方式与运动员和团队合作。东京奥运会是史上男女运动员参赛比例最为平衡的一届奥运会，无论女性运动，还是女性体育消费者，都注定将成为未来体育消费和营销市场的关键增长点。事实上，这一趋势已经酝酿了数年时间，但是一直缺少一个全面爆发的契机。

据相关机构调查显示，在东京奥运会期间，女性对赛事的兴趣几乎与男性持平，45%的受访女性对夏季奥运会感兴趣，数据稍稍落后男性的48%。在个别国家，受访女性对奥运会的兴趣甚至高于男性。奥运会的内容多元化能够吸引更多不同画像的女性受众，有些人可能只对足球或者篮球感兴趣，但是奥运会能让一些人认识到游泳、自行车、体操等项目的美感与乐趣。这部分人都可以被看作体育的潜在消费者，对于很多新兴品牌而言，这是极具吸引力的。

美国女足大联盟（NWSL）在成立7年后曾面临破产危机，而在美国女足赢得2019年女足世界杯之后，该联赛收视率飙升，但仍面临资金不足的风险，这也会直接导致了联盟与美国足协之间的矛盾。百威的介入让联盟财政稳定下来，也带动了女足运动的营销热潮。虽然百威获得大量电视权利，但是双方的合作更多建立在联盟长远发展这个落脚点上，是一种高级的合作伙伴关系。如今，NWSL的合作伙伴阵营已经包括万事达、宝洁等知名企业，不难看出，只要一个商业领域的影响力大门打开，它能带来的强劲效果往往是超乎想象的。

流媒体地位进一步提升

虽然奥运会在不遗余力地向年轻人靠拢，但是年轻体育迷还是在东京奥运会期间表现出了不感兴趣的迹象，他们只想关注那些明星运动员，或者那些善于在社交媒体上发声和互动的运动明星。这并不是个别现象，而是一代人的普遍认知。这也势必会影响品牌接触年轻体育迷的方式。

年轻观众观看体育赛事的频率和活跃度远低于老一辈观众。禹唐认为，营销品牌将需要采取新的媒体、渠道和方式来进行推广和沟通，以触达这一关键的目标受众群。有线电视网络的“掐线潮”会随着体育流媒体的不断拓展而持续增长，已经有超过5000万美国人选择放弃有线电视，在欧洲，这一趋势相对迟缓，但是探索公司对东京奥运会的数字包装还是起到了明显的效果，因为只有在数字渠道，体育迷才能找到更多细节的内容。

流媒体已经成为观看体育赛事的一种更流行的方式，尤其是通过社交媒体和手机。这种趋势在年轻体育迷中更为普遍。使用数字手段接触“掐线族”将对品牌赞助策略的有效性起到关键作用。在该风潮之下，那些完整布局数字业务的媒体平台已经在收割红利，无论用户订阅还是广告客户的青睐，都坚定了他们发展优质数字内容的决心。

得益于订阅和广告的强劲增长，美国媒体集团ViacomCBS在2021年第二季度的全球流媒体收入同比增长了92%，达到9.83亿美元，其中5.02亿美元来自广告，4.81亿美元来自订阅，分别增长了102%和82%。欧冠版权对Paramount+平台的注册用户增长起到了关键作用，另一大流媒体平台Pluto TV则成为其广告收入增长的主要驱动力。

据ViacomCBS总裁兼首席执行官鲍勃·巴吉什（Bob Bakish）介绍，Paramount+为他们的全球流媒体订阅用户增加了600多万，现在总数已经超过4200万。这种增长是由该服务的差异化内容战略和扩展内容板块的力量推动的。他们将在未来继续发展这一战略，继续扩充内容，以扩大全球受众。

运动员价值将进一步释放

在本届奥运会上，我们还看到了职业体育运动员的权力格局发生了变化，包括国际奥委会在内的许多体育组织都在商业权益上为运动员松绑，既让他们可以追求更多的收入空间，也让很多品牌增加了更多营销选择。国际奥委会新的规则允许运动员利用自己的平台进行商业推广，虽然这仍是部分受限的，但是运动员们已经开始利用这种新获得的力量成为社会倡导者，直接向粉丝传递信息，而不是使用第三方来建立参与度、社会关注，并且最终获得赞助收入。

在禹唐看来，随着数字技术的不断发展，运动员们现在处于一个独特的位置，可以控制自己的叙述和营销信息，而不受品牌和媒体的干扰。他们可以树立自己的品牌，并确定他们把自己的名字放在哪些后面。这是一个全新的体育营销游戏，运动员现在拥有比以往任何时候都大得多的商业自由度。

体育代言司空见惯，但是如今各大品牌正在寻找新的方式来表达对运动员的支持。在东京奥运会上，国际奥委会TOP赞助商宝洁就将营销重心放到了运动员的一些善举上。一部名为《你的善良就是你的伟大》的电影歌颂了运动员在场外的努力。《优秀是金》系列电影更具体地聚焦于运动员如何努力与偏见和不平等作斗争。它的“运动员慈善基金”为运动员提供了一个为他们的慈善事业筹集资金的机会。

归根结底，品牌必须在做正确的事情和做对业务有益的事情之间取得平衡，而与运动合作可以达到这两个目的。从东京奥运会来看，虽然整体的话题度和讨论热度可能略打折扣，但是体育迷对于运动和运动员本身的关注绝对是空前的，这在社交媒体上已经充分显现出来。这也必将成为品牌体育营销的一个新思路，至少是其整体战略架构中不可忽视的一环。