禹唐体育注：

自新冠疫情爆发以来，媒体主导性就在体育产业越发突出地显现，而东京奥运会则成为集大成者。当体育迷开始更多地在手机上关注奥运比赛，短视频平台甚至也成为一部分的专属渠道，我们就能体会到，体育不能再被浅显地理解为各种比赛的集合，它拥有更为复杂的生态系统，而媒体所占据的角色则在发生变化。

奥运会的影响力不仅在于它能够吸引全世界大多数的体育和非体育爱好者，它还是体育产业发展的风向标。一些体育领域新理念、新工具、新方法的未来趋势往往是通过奥运会这个世界大舞台来推动和发散的。伦敦奥运会之后，移动互联网逐渐取代门户网站成为各体育爱好者浏览体育内容的主要通道；到了里约奥运会，社交媒体正处顶峰，边看边互动成为更多年轻人钟爱的方式。

东京奥运会有些特殊，原本它就赶上一个媒体、互动体验技术飞速发展的时代，疫情又“火上浇油”，让东京奥运会在媒体传播上更加错综复杂，所有的利益相关者都身处风暴眼中。我们很难用简单的一句话来描述这种情形，因为各种力量交织在一起，但是又充满了隐蔽性，这种隐性能量需要在未来的时间里逐渐释放。

经济和环境的可持续性已经成为奥运会举办的重要评估指，其实很多其他的赛事也是如此。我们能清晰地感觉到，有关奥运会的内容生产和传输以及与粉丝之间的接触点都处在快速过渡的阶段，其发展之迅速甚至让人缺乏准备时间。

数字化进程让奥运会持权商不得不放低自己的姿态，寻求更突破常规的合作，在这个问题上，市场上的主体参与者能很快达成共识，这也就凸显出了奥运会独特的力量。但是这还有寻求突破的空间，几乎可以肯定的是，在未来的一到两个奥运周期，数字媒体的参与度会呈现几何级数的增长，国际奥委会有必要对未来的版权分销模式进行重新梳理。

奥运会持权转播商探索公司表示，东京奥运会的第一周，Discovery+和Eurosport订阅服务上的流媒体内容消费超过7.5亿分钟，几乎是平昌冬奥会同期的18倍。相比之下，NBC的线性电视收视率明显下滑，即使东京奥组委在赛程安排上已经尽力向北美观众妥协。当然，NBC也从数字平台上挽回了一些颜面。当地时间8月3日，NBC方面曾透露，观众通过NBCOlympics.com、NBC体育APP及其Peacock流媒体服务播放了30亿分钟的奥运报道。

电视世界与五年前截然不同。随着社交媒体和流媒体的激增，可供观众观看的节目比以往任何时候都多，这导致了更多的媒体碎片化。但是从另外的角度看，与奥运会的互动变得更加休闲或数字化，这也凸显出了奥运会传统的版权分配方式已经存在一些棘手的限制。国际奥委会出于保护合作伙伴的目的严格控制奥运内容在社交媒体上的曝光，这是一种常规商业规则的运用，但是它的弊端就在于那些年轻运动员和新运动很难从比赛的角度与体育迷互动。

即便是持证记者也不能私自拍摄比赛画面，进而上传到社交媒体平台上。东京奥运会期间就发生这样一件有趣的事，女子100米和200米两枚金牌获得者汤普森因为私自上传自己的比赛视频，被Instagram禁言两天。尽管如此，随着讲述奥运故事更多不同部分的使命继续进行，人们仍在不断寻求商业确定性和流动性之间的平衡。这只是留给国际奥委会一个值得深入思考的问题，从世界范围内来看，权益松绑都是普遍的趋势。

传统广播方式确实带来了很多高质量的内容编辑，但这是一种主动灌输式的策划逻辑。数字化带来的最根本改变就是将部分主动权交到观众手上，这必然会改变新内容和新视角的发现方式。用户体验顾问以及体验策略开发设计平台Adaptive Path创始人杰西·詹姆斯·加雷特（Jesse James Garrett）认为，在美国观看NBC的流媒体服务并没有带来什么意外之喜。他表示:“人们观看奥运会的方式与观看其他电视节目甚至其他体育节目的方式不同。但他们正在利用这种独特的、独一无二的体验，并将其推向平台允许的任何形式。”

如何处理这一现象可能取决于奥运会的媒体合作伙伴，但理解数字消费的后果，无论好与坏，则是国际奥委会的一项重要工作，尤其在未来10年体育赛事的交付率持续加速的情况下。目前，奥林匹克数字服务的全球网络正在进行整合，以汇集更多的数据，像奥运频道也在试图让自己更加多样化，它已经成为众多奥运持权转播商之外重要的内容补充平台。

据悉，到2021年底，奥运频道有望实现收支平衡，其4.9亿欧元的资金将在四年时间里从电视转播权、TOP赞助销售以及国际奥委会、各国奥委会和国际体育联合会的捐助中获得。奥林匹克广播服务公司（OBS）起初可能想要走一条自给自足的保守型道路，但是如今的市场环境将迫使其思考一些更大胆的想法，如何扩大媒体业务对于整个奥运会而言都是一场巨大的考验。

从泛行业来看，随着消费者继续切断有线电视，转向流媒体，数字内容领域的商业潜力依然值得被看好。亚马逊日前透露，其广告支持的流媒体平台，包括IMDb TV、Twitch、通过Fire TV提供的体育直播、网络和广播应用程序，目前每月活跃观众达到1.2亿。新的合作伙伴关系可能会进一步巩固这些资产。

亚马逊一直处在消费市场前沿，它深知接触消费者方式的丰富性正在决定品牌的资金流向。根据eMarketer的估计，除了2019年-2020年疫情推动了45.5%的增长外，2021年美国D2C的销售额预计还将增长15.9%，到2023年将达到1750亿美元。

如此多的品牌被D2C模式所吸引，因为它使这些品牌能够更好地控制其定位和战略的各个方面，包括品牌信息、营销和定价。此外，通过与客户直接接触，这些品牌能够收集大量客户数据，有利于持续改进产品和营销。体育领域非常有必要深入研究这样的消费趋势，并主动创造相关的营销条件。奥运会虽然有庞大的TOP赞助商压阵，但是在营销激活的辅助上也需要下更多功夫，东京奥运会上已经看到了品牌相对艰难的处境，在数字媒体更加系统化的使用上，无论国际奥委会还是转播商都要做更多深入的思考。