禹唐体育注：

休闲食品属于快消品的一类，一直以来，休闲食品多种多样的外形和口味也深受广大民众的喜爱。随着人们生活水平的不断提高和经济的飞速发展，休闲食品正在逐渐成为百姓日常的必需消费品，因此，近年来，休闲食品的产品数量和品质的需求也持续增长。休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多，同时，需求的差异化、消费场景的多样化也就决定了休闲零食行业产品和品类的多样化。

国内市场

目前，随着我国国内休闲食品市场的不断放宽，越来也多的国际休闲食品品牌开始逐步进入我国市场。伴随消费升级，我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展的态势，整个食品体系逐步得到完善。然而，近些年来，由于欧美市场需求下降以及国内经济增长速度放缓的影响，我国休闲食品行业的出口额较以往呈下降趋势。虽然我国休闲零食销量巨大，但人均消费仍远低于主流发达国家，仍有较大的成长空间。同时在消费升级的背景下，消费者对于休闲零食的要求也越来越高，我国休闲食品正逐步向健康化、高端化升级，休闲零食行业整体价格也随之稳定提升。

（来源：公开资料整理）

行业分散，消费升级，集中度持续提高

品种众多、进入门槛低，整体行业分散，其中标准化程度较高的西式零食品类被外资垄断相对集中，其他国内厂商主导的品类集中度都较低。我国地域辽阔，各地域由于气候、饮食习惯、消化等方面的差异，形成了不同的口味偏好，如“南甜北咸”、“东辣西酸”等。口味偏好的差异、食材的多样化、西式零食的进入，以及休闲零食本身满足人类需求和消费场景的多样化，造就了休闲零食行业品类和品种的多样化。 同时，休闲零食行业的进入门槛很低，爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿，产品同质化现象严重。与此同时，消费升级，国内休闲零食品牌商相继上市，品牌化集中在路上，原本行业极度分散、无序竞争的休闲零食品类亦开始有国产品牌厂商崛起。

产业规模不断扩大，3+2竞争白热化

消费升级，零食行业总产值规模呈现快速增长的趋势。据商务部数据，从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%。根据预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

（来源：中商产业研究院）

目前，目前零食行业市场竞争呈现出“3+2”的模式（三只松鼠、良品铺子、百草味领先，来伊份、盐津铺子跟随）。来伊份、盐津铺子成立较早，分别于2016年、2017年上市，三只松鼠、良品铺子和百草味后来居上，在线上流量争夺中成功卡位，组成了休闲零食界的三巨头。零食头部企业竞争非常激烈，已经进入白热化阶段。随着互联网的发展，现今电商渠道已经成为零食行业发展的主阵地。三只松鼠、百草味、良品铺子在线上展开了激烈的厮杀，这也给以线下渠道为主的来伊份和盐津铺子带来了不小的冲击。

积极布局海外市场，持续扩大市场范围

因中国经济的外向延伸、“一带一路”的政策利好和中国文化的世界影响力不断提升，中国零食企业纷纷加速布局海外市场。此外，中国留学生和外海华人数量持续增加，零食消费人群大增。各类零食原料的全球化寻源、供给与本地化生产，零食企业可以当地生产销售。目前，我国休闲食品行业仍在持续扩大自己的商业版图，虽然2020年受到疫情影响，出口额和出口量大幅度降低，但随着市场情况的好转，中国的休闲食品行业重新开始布局海外市场，零食行业出口重新开始呈现增长。

我国休闲食品市场潜力巨大，仍有发展空间

与发达国家相比，我国休闲零食人均消费仍有较大提升空间。目前中国休闲零食人均消费量为2.2kg，人均消费额为75.3元，而美国、英国人均消费量分别为13kg和9.5kg，人均销售额分别为860元和740元，因此我国与发达国家相比存在很大差距，消费结构处于较为初级的阶段，这一方面与饮食习惯有关，另一方面我国休闲食品行业尚处于初级发展阶段，三只松鼠、盐津铺子等品牌仍处于从单一品类向多品类、单一渠道向多渠道的扩张阶段，未来居民消费有望逐渐由散装向品牌集中。未来随着中国居民整体消费结构的不断升级，休闲零食人均消费有望持续提升。

（图为我国休闲食品消费量与其他国家对比，来源：产业信息网）

头部企业全面布局体育营销，广泛撒网收获满满

我国休闲食品行业竞争极为激烈，除了早期进入市场的来伊份等老牌企业，近些年来，市场上浮现的各大品牌已经形成了3+2的竞争白热化局面。目前，我国休闲食品行业的各大头部企业已经开始了他们的体育营销之路并且广泛涉猎，收获满满。大部分企业选择利用现有球队，赛事资源进行合作签约，例如福建盼盼携手福建SBS浔兴篮球俱乐部成立全新的福建盼盼豹发力队征战2019-2020赛季CBA联赛。但也有企业会选择创新产品作为营销主线，例如最近爆火的良品铺子打造的“良品飞扬”系列产品。体育市场目前还未完全被开辟，随着体育运动掀起一阵热潮，其提供的机会也会越来越多，那么，对于休闲食品行业的头部企业来说，抢占现有的市场资源对未来的发展必然是有好处的。

休闲食品行业快速崛起，体育营销紧抓内涵

一般来说，体育营销可以基本分为三类。最低级的体育营销一般是讲输赢，中级的体育营销讲的是体育精神，而最高级别的体育营销是借助体育结合品牌的内涵去激励或感动他人。中国品牌在体育营销上越来越能够抓住体育的内涵，更加强调赛事的精神和品牌内涵的结合。例如，在奥运倒计时1周年的时间，伊利和可乐同时推出倒计时1周年的宣传短片。伊利的宣传片向前你我都是生活的定数和可乐的宣传片strength together分别从两个不同的角度诠释了过去一年疫情对大家的影响以及对未来一年北京冬奥会的期望。从整体的创意和制作以及对体育精神的理解上伊利已经不输于老牌体育营销专家可乐了。也期望越来越多的中国企业能够借助奥运会的契机，熟悉体育营销的理念和运作方式——未来借助体育的营销力提升品牌知名度和参与度。对于接下来的体育营销模式，紧抓体育的内涵和赛事精神才能够在最大程度上吸引消费者。

我国休闲食品行业存在明显短板

虽然我国的休闲食品行业发展前景很有潜力，但随着消费升级窗口期的到来，零食行业迎来了蓬勃发展的机遇，同时也存在不可回避的短板，这些潜在的问题也存在影响企业体育营销的可能性，例如：

1.同质化严重，盈利空间受限：目前，零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争，口味、包装等方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。对于一些小众的休闲食品品牌，想要在未来进军体育领域，必须要考虑如何避免同质化，去寻找属于自己的品牌特色。

2.重营销宣传，轻产品研发：目前，我国零食行业小企业居多，研发能力不足，新产品开发进度缓慢，而具有研发能力的大企业在产品和工艺创新方面的投入明显少于营销创新方面的投入，这种做法也直接阻碍了零食行业产品创新进程。

3.受困于质量安全问题：食品质量及食品安全问题始终是消费者选购零食最关注的要素，也是决定零食品牌在市场竞争中能否持续发展的关键所在。我国部分生产的零食产品质量问题一直存在，大部分集中在食物原材料上，因此，食品质量及安全问题已经成为困扰零食行业进一步发展的顽症。由于这类问题的存在，休闲食品行业在进入体育市场的路上也遇到了不少麻烦，尤其是在成为官方合作零食的路上，更难以为运动员们提供安全保障。

4.品牌国家化进程缓慢：我国零食企业中的国际性品牌仍然缺乏，零食行业走出去依旧步履维艰。目前，有了“一带一路”的支撑，零食品牌的出口主要依托海外经销商在海外华人超市等渠道销售，但目标客户群体主要是华人消费者，对于国外消费者的影响力仍然不足。

全球市场

放眼全球休闲食品市场，各大企业也有着明确的划分。数据显示，2019年美国休闲零食人均消费额最高为860元；其次是英国为742.1元；中国2019年休闲零食人均消费额只有75.3元。

（来源：华经情报网）

从2019年各国休闲零食人均消费量来看，美国排名第一，为13千克；其次是英国9.5千克；日本5.6千克；而中国2019年休闲零食人均消费量为2.2千克，与发达国家相比有较大差距。海外发达国家休闲食品行业发展成熟，行业竞争格局稳定且集中度高，已成长出众多营收数百亿甚至千亿的国际巨头企业。细分领域看，日本烘焙行业的CR5 高到42.8%，成长出了龙头山崎面包；咸味零食中美国CR5 为55.8%，成长出了全球巨头亿滋国际；同时海外巨头们均是从生产到销售端的全产业链布局，在国内市场饱和之后均纷纷选择出海拓疆，在全球范围内进行生产和销售的布局。  

活跃于体育市场，抢占核心资源

提到国际市场上的休闲食品企业，一定会想到两个绝对巨头：玛氏和亿滋。玛氏诞生于上世纪初的全球知名食品公司，旗下都有很多大家耳熟能详的品牌。德芙、士力架和M&M's是玛氏旗下的明星品牌。玛氏和卡夫这两大食品集团很早就开始涉足体育营销领域，并且一直活跃在体育市场。体育营销为两大食品巨头开拓全球市场里下了汗马功劳。即使现在，它们在体育领域的投资仍然引人瞩目，在数字营销大行其道的市场环境下，全球企业都在发展直面消费者的内容传播和营销模式，这让体育赞助的价值进一步被放大。相比于卡夫时代，亿滋国际显然更加注重利用体育和娱乐的力量。亿滋国际专注于零食与体育、娱乐和音乐之间的交集，以此来支持其品牌发展。这样的赞助营销活动几乎能够贯穿整年。不过亿滋国际的体育和娱乐营销策略是有所区别的，他们把知名体育赛事看作“常青树”，这是具有长期投资价值的。在北美市场，亿滋国际赞助了美网、MLS、NCAA Final Four等优质IP，这也是其与玛氏抢占核心体育市场的直接表现。在海外市场，体育赞助更是亿滋国际的明星品牌们表达品牌诉求的重要窗口。

结语

从目前情况来看，国内外休闲食品行业均处于快速发展阶段，且企业正在不断尝试产品创新，体育市场成为了很多企业共同的目标。但不可忽视的是，目前的休闲食品行业仍存在较为明显的短板，且未来的市场也存在一定不确定性。在休闲食品的体育营销方面，我国本土的品牌与国际休闲食品公司有着相似的趋势，例如对赛事和明星IP的重视和对各项顶级体育赛事合作的关注和推广。

目前，我国本土休闲食品行业的发展势态良好，然而，其在体育领域所做的努力与成绩依然处于初级阶段，并且用户仍然处于蓝海。放眼如今的休闲食品行业，国际市场上玛氏食品公司处于领头羊位置，其与各顶级体育赛事和球星的合作是国内品牌需要学习的。对于国内的休闲食品品牌来说，仅仅提高品牌曝光率和关注度并不能从根本上解决问题，过去，人们对休闲食品的认知往往局限于解决口头上馋嘴的问题，所以之前的休息食品行业往往会生产很多油炸类的不健康食品，但随着人们生活水平的提高和对健康生活的追求，绿色食品开始受到广泛关注。

随着体育产业的快速发展，人们开始关注更多健康的生活方式，其中包括健康餐和代餐等低热量非油炸类食品，这也意味着休闲食品行业和体育市场将进入全新的发展期，因此，休闲食品行业应当升级营销理念，提升营销质量，推动各类绿色健康食品的发展和研发，势必会成为推动品牌进一步发展的重要因素，如何将体育营销的模式和人们对健康的需求相结合，势必会成为未来的重要发展方向之一。