禹唐体育注：

看起来没有什么场外因素能够阻挡东京奥运会的顺利举办，但是摆在国际奥委会面前的难题恐怕还不止于此。在提升奥运会的吸引力方面，国际奥委会一直在努力，并且收到了积极的效果，但是东京奥运会还是提出了新的问题，这关乎国际奥委会与各级合作伙伴的长期关系。

尽管东京奥运会推迟一年进行，但是疫情问题一直困扰着各利益相关方，让整个赛事的筹备和举办时刻充满变数。不过奥运会的品牌魅力还是无可置疑的，NBC收获其史上最好的奥运广告销售就是明证。当然，这只是结果，NBC为此必然要付出更多的曝光和信息流承诺。

从目前的情况看，NBC正处在一个不太有利的境地。奥运会的前四个比赛日中，NBC环球的所有渠道平均只能吸引1750万观众，而里约奥运会同期的这一数字为3070万，下降了43%。如果只统计黄金时段，跌幅则更是达到了49%。事实上，本届奥运会已经非常体谅美国观众，特意将游泳、田径的一些焦点赛事安排在当地时间上午，而这更接近美国的黄金时间，如此反常的做法主要是为了平衡转播商的需求。

另外，美国代表团的整体表现略显平淡也是造成收视率低下的原因之一，作为美国最具号召力的运动员之一，体操名将拜尔斯接连退出比赛，这让NBC的奥运转播收视率雪上加霜。美国游泳军团此次的表现也不能让人满意，特别是女队，只拿到三枚金牌，被澳大利亚全面压制。

虽然这种下滑幅度让人略感吃惊，但NBC对收视率下滑应该做足了心理准备，并且迅速解决了收视率赤字的问题。该公司通过在电视和数字空间中分发的产品使广告商尽可能获利， 一位代理公司老板表示，NBC已推迟出售任何可用的分散库存，因为它致力于帮助营销人员实现目标。

这里必须要提及全球数字平台网络的发展，这让NBC这样的奥运转播商可以找到足够多的替代方法。在多个平台上销售那些永远在线的内容，这使得NBC可以通过不同的媒体空间来提供产品，包括YouTube、Twitter和Peacock。

NBC环球广告与合作总裁马克·马绍尔（Mark Marshall）表示：“就像运动员通过不断突破体育领域的界限改变了奥运会一样，我们的营销伙伴关系也发生了变化，反映出我们的观众现在是如何观看奥运会的。”“享受奥运会不是线性冲刺，而是多屏幕接力，我们知道，我们的平台将为广告商提供传递和影响。我们的团队每天都在与合作伙伴交流，以确保我们在整个奥运会期间帮助他们实现目标。”

从纵向来看，奥运会必然是品牌最主要投资的赛事，即便整体收视率下降，他依然会是年度内的头部产品，这也是NBC在本届奥运会能够收获比里约奥运会多出40多家广告客户的原因。而且受到疫情的影响，市场上的供给不足，这也导致大家在奥运会上的需求扎堆。当然，烧钱大户还是那些熟面孔，迄今为止，在奥运会上花费最多的广告客户是丰田、沃尔玛、雪佛兰和Geico。

这并非美国的特例，欧洲同样如此。作为仅次于NBC的奥运转播商，探索公司面临的问题更为严峻，因为欧洲的数字用户基础比亚洲和美国都要薄弱得多，像英国、西班牙、意大利的许多人还是习惯通过公共服务广播公司观看奥运会。

探索公司延续其平昌冬奥会的报道策略，通过一个名为“Cube”的空间来承载各种技术、软件和视图，根本目的还是为观众创造沉浸式的消费体验。正如探索公司体育内容和制作高级副总裁斯科特·杨（Scott Young）所言，“奥运会是一项为期两周的赛事，有大量的运动和运动员和故事要讲述，我们希望保持我们讲述故事的环境尽可能新鲜。”如今体育迷对于内容的消费需求发生了很大变化，“你希望它是一种互动体验，当你坐在家里时，它不仅仅是一个被动的集合。”

不过探索公司明白，这些只能起到锦上添花的作用，起决定性作用的还是数字流媒体，这是未来之战。探索公司体育总裁安德鲁·乔治欧（Andrew Georgiou）表示，Discovery+流媒体服务结合了所有体育和娱乐内容，是该公司目前的“首要任务”。这关乎能否更广泛地讲述奥运故事，这要以产品的受众基础为前提。总的来说，数字方法不仅能够吸引更多新人进入体育世界，还能保证更高的用户留存率。

奥运会真的有能力改变人们的传统观念和观看习惯，探索公司正希望达到这样的效果。数字视频解决方案专家Grabyo最近在《2021年体育视频趋势报告》中指出，近期已经有四分之三的英国体育迷通过Discovery+观看奥运会，那些将流媒体平台设定为唯一观看渠道的人群甚至接近80%。

回看2019年的一份调查，彼时已经有超过50%的在线流媒体服务的付费用户考虑在2024年之前切断有线网络，完全转移至流媒体。从现在来看，只为流媒体服务付费的用户已经达到45%。但是这并不意味着体育观众已经完全放弃付费电视，毕竟流媒体平台上的内容还不够多。禹唐认为，这还是为版权持有者发出了警示，在内容分销过程中，它们必须要保证流媒体服务的分配比例，否则就会有失去观众的风险。

在OTT和联网电视（CTV）之外，社交媒体的作用也不能忽视。版权所有者长期以来一直试图在覆盖范围和收益之间取得平衡。在免费电视或YouTube上播放一些内容可以增加曝光度，而与付费电视频道达成协议则可以增加收入。Facebook和Twitter等社交媒体平台正日益成为增强影响力的重要工具。几乎一半的体育迷都在使用社交媒体，55%的人想看更多的直播内容，51%的人想看更多的精彩视频。

虽然这些都不是全新的理论，但是在不断的争论声中，流媒体或者数字媒体还是不断在体育领域闯出了自己的一片天地。东京奥运会是一个重要的中转站，它扭转了一部分受众的认知，更突显了一些未来的势头。在禹唐看来，虽然流媒体想要在体育领域唱主角还要经过一段漫长的过程，但是只要那些核心参与者有机会创造出引人注目的产品，让消费者和广告商都能够看到新的体验方式，它们完全可以找到一种与电视共存的路径。体育的未来一定是多元化的，而多渠道会是根本。