禹唐体育注：

真的没人愿意看奥运会直播了？这已经是国际奥委会和各大广播公司需要深思的一个问题了。根据康卡斯特公司旗下NBC环球集团公布的初步数据，1670万美国电视观众观看了NBC对东京奥运会开幕式的转播节目，这是过去33年来美国观看人数最少的一次奥运开幕式。

当然，一些客观因素还是不能忽视的。受到疫情的影响，东京奥组委已经将开幕式简化到极限，这实际上已经降低了人们对这场体育表演秀的期待值。此外，NBC并没有按照以往的惯例延播奥运会开幕式，而是选择实时直播，考虑到美日两地时差，没有进入黄金直播段，收视率惨淡也就不足为奇了。

收视率的数字只是表象，但是东京奥运会的特殊性也决定了它已经成为加速内容消费数字化的助推器。正如路透社所分析的那样，这次电视收视率下降是直播电视节目总体发展趋势的一部分。与平昌冬奥会开幕式相比，东京奥运会的流媒体观众增长了76%，而与里约奥运会开幕式相比则增长了72%，这反映出了人们观看体育赛事的习惯在过去两三年的时间里发生了巨大的变化。

这种趋势的出现是全方位的，不仅仅局限于体育领域，包括奥斯卡、格莱美等焦点娱乐节目也在经历电视直播收视率屡创新低的局面。直播内容的价值固然不能完全用收视率来判定，但是在数字背后，各相关行业要真实把握内容消费的趋势，并积极迎合由此产生的变化。

数字视频解决方案专家Grabyo最近在《2021年体育视频趋势报告》中指出，该机构对14个国家的1.5万多名消费者进行的调查显示，目前全球45%的体育迷完全为流媒体服务付费。该研究称，到2026年，体育迷将只占全球电视转播市场的28%。

该研究还指出，全球近80%的体育迷现在准备完全转向流媒体服务观看体育直播。自2019年以来，全球在线流媒体订阅数量大幅增加，增长了41%，而同期电视订阅数量下降了9%。Grabyo建议，广播公司和转播权持有者必须开始调整自己的战略，以适应消费者的需求，否则就会被甩在后面。在Grabyo的调查中，只有12%的全球受访者表示，他们计划继续专门为广播电视套餐付费。

Grabyo内容主管斯科特·伦（Scott Lunn）表示：:“体育领域的广播公司和媒体版权所有者必须迅速采取行动，使他们的视频战略与消费者的需求相一致。消费者想要流媒体服务并不是什么新闻，但最新发现告诉我们，在过去一年中，绝大多数体验过流媒体服务灵活性和低成本的粉丝都在等待体育行业赶上来。欧洲的DAZN和美国的ESPN+证明，如果你创建了它，消费者就会聚拢而来。那些不这样做的人将会被淘汰。”

在东京奥运会之前，体育行业就已经对此有所警觉。移动视频广告平台AdColony不久前也调查发现，通过移动设备观看东京奥运会的体育迷可能占据接近一半的比例，特别是女性观众。该公司的调查还指出，大多数观众将在移动设备上进行多任务处理，包括聊天、浏览社交媒体、查看奥运相关内容、玩手机游戏等行为。

正基于此，NBC、Eurosport等奥运会持权商都在赛事开幕之前积极开发新的数字渠道，虽然它们自己在数字平台的打造上也取得了初步成功，但是在奥运会报道这项艰巨的工作面前，自有资源还是远远不够的。另外，它们也希望借助成熟平台的力量进一步推广自己的流媒体渠道。NBC就将流媒体平台Peacock嫁接到亚马逊Fire系统上，希望达到提升付费用户比例的目的。

Eurosport母公司探索公司则决定与Youtube、Twitter、Snapchat合作，分享奥运会内容。在探索公司看来，如今的奥运会传播焦点不仅在于赛事实时直播，还要讲述最独特、最引人注目的故事，这些故事能让粉丝们沉浸在他们热爱的运动和运动员中。粉丝有权选择喜欢的观看方式，而且这方面的选择趋于多样化，让新的、不同的观众参与到世界上最伟大的体育赛事中来，这已经成为奥运会持权商更看重的事情，同时也更能体现出奥运内容新的价值。

与奥运会相关的赞助商和广告商也在寻觅这样的新机会，它们希望与目标受众更近距离的接触，有效利用奥运会的价值。沃瑟曼品牌和资产总裁伊丽莎白·林赛（Elizabeth Lindsey）认为，精明的赞助商总会找到收回价值的方法。谁都想抓住奥运经典时刻所产生的激情，现实情况制造了很多困难，但是数字环境和社交激活还是创造了新的可能。

其实对于钟情于体育营销的品牌而言，它们总能在体育场景下找到自己想要的价值点，而体育粉丝确实具备这样的品牌可塑性。可以肯定的是，在本届东京奥运会上，数字平台将击败传统电视成为更主要的内容消费场景，无论奥运会官方赞助商，还是以其他形式进入奥运营销阵营的品牌都要有选择性地分配资源，这样才能更显著地带动品牌收益。奥运会的众多持权转播商几乎都走在类似的道路上，它们也发现，如果在东京奥运会上无法正确引导品牌走向，自己可能输掉未来市场。

体育+流媒体的组合依然会对营销品牌产生难以抗拒的吸引力，因为相比于周期短、更依赖高效剪辑的节目内容而言，体育赛事直播能为品牌提供一个接触支持赞助商、接受广告、吸引广告、易于销售、社交探索者、创新进步人士、高端和多样化粉丝的环境。数字流媒体一方面进行了新一轮的过滤，让品牌的营销指向性更加明确，同时也让品牌单位投入的回报率更高，因为它们有机会更深入地了解消费者需求，进而及时做出战略调整。

有关体育数字化的相关内容已经是老生常谈，但是在东京奥运会的这个关键的时间节点，市场的反馈声音还是代表着不同的内涵。禹唐认为，虽然这项体育盛会刚刚处在早期阶段，但是有些结论已经可以给出阶段性评判，随着体育粉丝越爱越习惯数字消费，传统的电视持权商只能强化自己的流媒体矩阵，同时建立更多外部合作，将内容的价值最大化。未来，体育版权所有者、转播商和赞助商会在数字媒体上建立新的利益交汇点，这也将让体育商业完全进入到一个新世界。