禹唐体育注：

在欧洲杯和东京奥运会之间有一个简短的间歇期，有些体育玩家可能结束了一段重要旅程，准备休息片刻；也必然会有玩家蓄势待发，开启自己的新航程。然而不论身居何位，他们对于市场、对于体育行业的思考都不应该停止，必要的总结和预判就像指南针，可以成为保证他们不偏离航道的护身符。

抛开东京奥运会这一特殊事件，体育逐步回归常态已是不可改变的事实，但对于经验缺乏的体育玩家而言，这也很可能成为一个思维陷阱。将疫情影响降到最低，用粉丝体验弥补差额，这是体育商业价值链条上主要利益相关者最能达成一致的理论基础，他们要聪明而且努力的工作，这就需要以足够的洞察力为前提。

从营销的视角来审视，如果还只拿体育营销视作孤立事件，已经与当下市场大环境脱节了。现在是体育比以往任何时候都需要创新的时候。行业要认识到，一年中以事件为基础的商业模式已不再适用。营销也绝不是加倍向粉丝推销门票和商品，而是要收集新的客户信息和可能开发的新卖点，进而扩大消费群以及人们对品牌的普遍认知。

数据和数字对体育来说并不新鲜，但是如果没有长期战略做基础，这些工具的使用就会有很大的局限性，既影响产业发展，也会在削弱其对营销的辅助价值。事实上，在疫情影响之下，更多体育粉丝们开始思考他们所获得的价值，以及他们未来该如何参与体育。反过来，这要求，如果体育需要寻找更多新的方式来吸引年轻人，就必须完整、全面并兼具时代属性地定义“参与”。

当然，对于一些重大赛事的激活而言，声势浩大的活动往往不会是品牌方所追求的，从投入产出比上看，这也绝对算不上优质选择。在刚刚结束的欧洲杯上，很多数字优先品牌的表现其实足可以为整个体育营销行业带来启示。就像禹唐一直强调的观点，脱离目标谈结果是不具参考价值的。

欧洲杯在11座城市举办，对于赛事官方住宿预订合作伙伴Booking.com而言，这显然是一个黄金机会，但是比赛的推迟举办以及球场的不完全开放为Booking.com的赞助制造了可以想象的困难。这就要求企业必须重新规划场景，并将对粉丝群体的研究提升到更高的等级。

在疫情的特殊背景下，Booking.com将重点放在了数字和虚拟粉丝的参与上。首先，欧洲杯是一个能够覆盖数十亿直播观众的庞大平台，官方合作伙伴的身份就意味着重要的曝光机会。观看直播的粉丝注意到公司的品牌呈现，并接收到品牌想要传达给消费者的关键信息，这是最基础的一步，事实上，在数字流媒体和社交媒体的加持下，这种传播效率会更优于往届赛事。

但是这里不涉及核心用户的捕捉，也就谈不上激活的开始。因为本届欧洲杯更多的民众情绪都反映在网络上，所以它能带动的实际效果是打折扣的，这里考验的就是品牌的战略思维了。Booking.com和欧足联共同发起了#RivalsReUnited营销活动，它在一系列渠道中被激活，以在比赛的关键时刻扩大合作伙伴关系。

由于大多数球迷都无法亲临现场观赛，因此Booking.com投入了更多资源来推动围绕赛事的数字和虚拟对话，在社交媒体上联系支持者，邀请他们进行实时互动，这使得本届欧洲杯更加特别。为了使活动更具号召力和吸引力，Booking.com还邀请电视节目主持人洛琳·凯莉、歌手Mel C以及包括欧文、德塞利等在内的欧足联大使加入到内容分享和比赛庆祝的行列。

就像我们之前所阐述的，Booking.com并没有把欧洲杯当作一次事件营销的范例，因为这只是一个月的比赛，而且四年才举办一届，如果品牌无法将营销引发的市场效应延长，那么也很难说这是一次成功的投资，特别对于这些数字优先的企业。

欧洲杯或者体育营销只是个引线，它无法决定消费者的出游意愿，但可以增加他们可选择的方式，Booking.com就希望自己成为一些消费者心中新增加的选项。该公司的研究显示，即使再忠诚的球迷也不会牺牲自己的假期，63%的欧洲球迷宁愿看到他们的主要对手赢得欧洲杯，也不愿放弃他们的下一个假期。

这些粉丝中的许多人已经在考虑他们的下一次海外旅行，83%的人确认他们计划明年进行休闲旅行。法国是欧洲球迷最常去的国家，45%的球迷去过那里，其次是西班牙、德国和英国。如果从Booking.com的业务和经营和角度出发，如果能够和这部分球迷建立更深层次的联系，那么这次营销投资就是成功的。

另一家欧洲杯官方合作伙伴Just Eat Takeaway.com也一样，制定了超出本届大赛的中远期目标。Just Eat Takeaway.com是由Takeaway.com和Just Eat两家公司合并而来，无论此次合并还是投资于欧洲杯营销，该公司的目的都是继续巩固现有市场，抵御主要竞争对手——亚马逊参与投资的英国外卖公司Deliveroo。

英国同样是Just Eat Takeaway.com的最大市场，在2020财年，英国市场为该公司贡献了7.25亿欧元的收入。本届欧洲杯无论从赛事安排还是剧情发展都特别符合Just Eat Takeaway.com的胃口，因为半决赛和决赛都在温布利体育场进行，而且英格兰还闯进了最后的决赛，这背后意味着巨大的消费潜能，当然也包括外卖。

在欧洲杯决赛开始之前，Just Eat Takeaway.com就与购物返利网站TopCashback合作，引导球迷订购外卖，而且还附加5英镑的退款服务。利用决赛的超高关注度和话题热度，Just Eat Takeaway.com当然不止是为了增加订单数，更希望以此为契机拉动新客户，构建更全面、丰富的用户画像，为未来的市场竞争赢得更有利的位置。

禹唐认为，对于体育营销的核心参与者而言，如果你能将数据策略的最佳实践与体育运动所创造的情感和激情结合起来，那么你就拥有了一个真正强大的平台。我们看到赞助的驱动力正从媒体价值转向数据和参与。真正聪明的品牌实际上已经认识到，这是一个比仅仅通过互联网做定向广告更有趣、高效，而且更具持久性的地方。