禹唐体育注：

在社交距离已经广泛存在的现实世界里，球迷和他们最喜欢的球队和运动员之间的关系发生了翻天覆地的变化。在全球范围内，43%的观众每周观看超过7小时的在线视频内容。有关联网电视的预测也能显示出在线视频消费正在稳步增长，到2025年，该领域的全球销量将达到2019年的两倍。

不过我们也要看到，流媒体服务注定会从饱和走向过饱和。消费者的注意力是有限的，体育广播公司正在与大型流媒体提供商竞争，这就使得观众参与比以往任何时候都更加重要。大家都希望并且需要让他们的活动成为一种独特的观看体验，以从人群中脱颖而出。

无论对于版权所有者、媒体持权商甚至是相关赞助商和广告商，如何将观众参与，特别是线上参与的价值放大，都是一个在当下市场环境下需要加以重视并深度思考的问题。体育赛事的呈现方式已经改变，也许是永久改变。反过来，这也改变了球迷选择消费现场赛事的方式，而版权所有者必须继续相应地调整整体观众体验。

即将开幕的东京奥运会大部分比赛不会迎来观众，赛事组织者只有进行前所未有的广播报道和数字创新，才能让这届有些特殊的奥运会看起来不那么特殊。据预测，本届奥运会的全球观众数量将超过50亿，广播合作伙伴通过线性电视和数字电视的覆盖率超过以往任何一届奥运会。

奥运会广播服务公司（OBS）将制作9000小时以上的内容，比2016年里约热内卢的内容多30%。报道将采用独特的摄像角度、360度回放、虚拟现实和人工智能处理的分析数据，比以往任何一届奥运会都多。此外，国际奥委会、OBS还联合东京奥组委以及奥运广播合作伙伴创建了一套数字工具，作为“分享激情”项目的一部分。这将使运动员能够在赛场上与朋友和家人交流，并赋予体育迷最大的参与权，以表达他们对喜爱运动员的支持。

这些工具包括“欢呼地图”，这是一个虚拟的“欢呼”按钮，它将被嵌入几个广播公司的数字平台。球迷们可以观看奥运赛事的直播，并通过点击按钮鼓掌或欢呼。系统会收集所有的欢呼，并呈现出“欢呼活动”的全局地图。地图以视频流的形式发送给广播公司，并在场馆的视频板上展示。

另一项数字服务是“运动员时刻-家人和朋友”，将在指定场地提供。在那里，奥运选手们将能够在比赛结束后，通过专门的“运动员时刻”站点与家乡的家人和朋友进行现场互动。国际奥委会还为粉丝们开发了其他互动机会，比如Olympics.com为所有奥运在线场馆提供一站式服务，旨在确保“在每场比赛期间和之间改善、简化数字互动”。更重要的是，所有这些互动和参与形式都将成为奥运会赞助商的激活机会。

今夏的东京奥运会在各方面都是一次巨大的挑战，但也是各大赞助商思考和实践未来体育营销趋势的一次宝贵机会。正如人工智能解决方案提供商AnyMind集团首席商务官兼联合创始人小堤音彦所言，赞助商现在有大量的信息传递机会——无论是在艰难时期支持国际合作和公平竞争，还是推动数字经济和数字趋势，甚至是捕捉奥运期间的微小瞬间以进一步实现目标。

融合传统与新技术将成为未来体育内容传播以及营销的关键部分，下一代娱乐体验必须将内容与沉浸式技术相融合，并邀请粉丝共同创造。在上赛季的NFL中，联盟就首次与维亚康姆旗下的尼克儿童频道（Nickelodeon）合作，以一种更具趣味性的方式直播了新奥尔良圣徒与芝加哥熊的季后赛对决。这场直播为该频道带来了很好的收视率。

这次合作引发更大讨论的是内容制作方法，相比于传统的NFL直播，这场直播无论从转播设计、视觉特效等方面，还是解说方式，都力求迎合儿童的口味。NFL还将海绵宝宝带到赛场，并将上半场比赛内容迅速制作成集锦，在中场休息期间播放。NFL希望将比赛营造成一个大众家庭娱乐的时刻，同时也为整个行业带来新的思考，在技术不断突破的情况下，用趣味性和娱乐性提升粉丝参与感和品牌营销激活能力应该是一个不错的思路。

“毋以善小而不为”。对于任何一个体育商业结构中的参与者而言，技术细节都是绕不开的话题，这很可能决定他们短时期内的投资成败。一个合作关系的建立只是旅途的开始，要想将合作转化为价值和收益，关系的主体双方都应该不断创新，从受众角度出发，并充分发挥技术的优势。

在刚刚结束的温网上，美国运通就将虚拟技术发挥到极致，让很多无法亲临现场的粉丝能够真切感受到那份专属热情。该公司与英国网球名将安迪·穆雷合作开发了一款AR游戏，持卡人可以将游戏分数分享到Instagram或Twitter上，从而获得抽奖机会。

众所周知，“亨曼山”是众多温网标志之一，也是很多无法买票进场球迷的最佳观赛场所。美国运通就利用这一概念，开发了一款名为The Wimbledon Virtual Hill的应用程序，全球各地的球迷可以在该应用上找到一个座位，创造和装扮他们的虚拟形象，并参与各种活动，以赚取积分和赢得奖品，持卡会员则会享受更过独特的服务。

禹唐认为，在受疫情影响的大环境下，版权所有者和赛事赞助商可能会失去一些机会，但也会面对一些新的机会，也就是通过数字和科技的手段来实现营销创新。无论是通过沉浸式虚拟现实，观看比赛时的互动或可购买的赞助商参与，还是通过一个应用程序，让观众与赞助商建立更亲密的联系，并通过体育增进国际间的了解，这都是未来体育营销应该充分利用的工具和理念。

顶级大赛的举办总是与民众消费水平形成某种正相关的联系。巴克莱信用卡方面的一份报告显示，相比于2019年，今年六月份的信用卡消费提升了11.1%，快餐、啤酒和外卖等行业都是重要的增长因子。我们不难洞察到，欧洲杯在这背后提供了多少推力。这样的市场情绪还会继续蔓延，东京奥运会将继续见证体育的胜利，营销品牌也应该都做好了准备。