禹唐体育注：

体育不仅仅是在球场上发生的事情。观众选择观看比赛并与自己选择的球队和其他球迷互动的方式正在分化。这意味着品牌有更大的机会去接触那些愿意花时间在网上的用户。这场大流行以极快的速度加速了体育迷媒体习惯的多样化，产生了无法遗忘的新行为。体育直播的力量是无可争辩的。但“直播”的含义正变得越来越多层次。

就在体育营销开始着手应对一个数字优先、内容驱动的世界时，更多新的概念继续出现，在品牌持续与粉丝建立联通的客观需求下，一个永远在线并且无限融合的新世界就被营造出来。体育营销人员需要跟上粉丝的速度。对于掌握正确技术、拥有想象力的体育营销个体而言，他们有机会在体育品牌和体育爱好者之间开启一个全新水平的沉浸式互动。

一些新的趋势符号理应被重视，它们或代表着体育赞助的增量市场，或代表着新的粉丝互动形式。如果一个品牌还在数字优先、内容优先、数据优先等战略中犹豫不决，它已经有些落后了。因为这不是一个选择题，而是要一直用发展的眼光看问题，对于那些长期在线的体育粉丝来说，品牌越早进入新的赛场，就能更好地融入到粉丝的未来世界中。

体验现在发生在多个世界中：将物理位置实时连接到虚拟宇宙是一个已经发生的巨大机会。Verizon在超级碗上与《堡垒之夜》（Fortnite）的合作是迄今为止的典范。玩家不仅可以探索一个真人大小的体育场，还可以观看一些他们最喜欢的NFL球员和创作者参与游戏中的直播活动。两位游戏主播与六名NFL球员合作，在《堡垒之夜》创意体育场制作的各种游戏中进行比赛。

这次活动是Verizon新的5G服务的一个大型广告，在这个特殊时期，很少人能亲临超级碗比赛现场，更不用说其他赛事了，而《堡垒之夜》和Verizon通过这次活动让玩家探索虚拟体育场来帮助弥补这个遗憾。当然，它不可能像真正坐在体育场的实际座椅上那样令人兴奋，但这也算是一件好事，而且是免费的。

NFT（非同质代币）和加密货币的兴起引入了与物理存在无关的价值概念。到2025年，全球虚拟商品市场预计将达到近2000亿美元，一些杰出的例子已经出现，比如Dapper Labs的《NBA Top Shot》，或者与数字艺术家合作的RTFKT Studios，在大约7分钟内卖出了价值310万美元的运动鞋NFTs。

如今这已经成为体育赞助领域最为活跃的一个分支，从篮球、足球等大众项目正在向赛车、电子竞技等泛运动领域扩散。日前，电竞赛事组织ESL Gaming宣布与Coinbase合作，将其作为2021年剩余时间和2022年关键ESL赛事的官方加密货币合作伙伴。据电子竞技业内人士透露，Coinbase继续在不同行业展开业务，最新的是电子竞技。因此，与ESL的合作将成为为加密平台打开其他大门的门户。

当新的潮流开始出现时，体育版权所有者和营销品牌要时刻保持警觉，并要尽可能以此建立新的对话，在日常的体育营销中融入新的理念。当然，在一些大赛营销中，更为传统的数字方式还是更普遍的选择。品牌要突破赛事本身的地理限制，让全球受众都能够加入到品牌的营销狂欢中。

希望成为全球对话一部分的品牌可能希望利用社交媒体来实现这一点。喜力的付费社交活动就是一个例子，它是作为对欧洲杯的官方赞助而推出的。不出所意料的是，喜力本来会为赞助欧洲杯支付巨额费用，所以在各个市场发起一系列付费社交活动，以一种正式的方式利用欧洲杯的全球观众。通过提升他们的品牌知名度，我们可以期待这些活动为喜力带来成功的回报。

任何一项赞助投资都要以明确的目标为前提。当TikTok与欧洲杯走到一起的时候，它们必须认识到该行为对其品牌的真正挑战。TikTok欧洲、中东和非洲营销主管詹姆斯·罗斯韦尔（James Rothwell）认为，本次赞助是对文化发展速度的考验。“我们的目标是成为互联网上最具亲和力的品牌。随着我们的成长，随着我们开始吸引更多的观众，随着我们真正致力于欧洲地区，很明显，要想在文化中发挥我们想要发挥的作用，我们就必须在足球中崭露头角。”

TikTok不希望只留给外界自己只是欧洲杯赞助商这样一个简单的印象，他们更想彰显自己的承诺和宣言，这是其能够真正增加价值的地方，也就是通过为围绕赛事的更广泛的娱乐领域做出贡献，这让它有别于其他参与赛事的公司。

结果不会说谎。当欧洲杯进行到中段，罗斯韦尔透露，自从TikTok宣布赞助2020欧洲杯以来，足球话题在TikTok上的观看量几乎翻了一番，从700亿增至1300亿。这不仅证明了作为欧洲杯赞助商可以获得的曝光度，也证明了TikTok在赛事期间一直在与球迷进行互动。

TikTok也希望借助欧洲杯改变外界对它固有的刻板印象，这里不仅是Z世代的乐园，任何群体都能在这里找到属于自己的乐趣。疫情改变了围绕TikTok展开的讨论，各个年龄段的视频创作者都能在这里展示价值。TikTok也不再只关注短格式的内容，它的直播功能就是证据，表明该公司渴望使其提供的格式多样化。

正如罗斯韦尔所言，“从产品到内容，再到品牌，我们都在尽可能地展示自己。我们正在监控TikTok上足球内容的整体消费和参与情况，但我们也被我们的创造率、平台上的新消费者、我们的品牌渗透到社交对话中的方式所震惊，不仅是在我们的用户群中，而是在更广泛的范围内。”

禹唐认为，体育赞助市场之所以能够不断发展，它对于新营销符号的包容性起着关键的作用。无论是全新的产品领域，还是对传统方式的新理解，顶级体育版权所有者已经认识到，这是一场思维与速度的新较量。

虚拟体验、新型数字体验以及加强版社交体验都在推动着体育营销开启新的篇章，这不仅意味着收入的增加，还在为各种新合作关系的建立创造条件。体育赞助无论从理念还是行为上都会更加复合化，品牌要善于发现和利用新的机会，让赞助超越赞助。