禹唐体育注：

这是一个越发混合的世界，每个人都要重新认识它，并重新审视自己所担任的角色。当你觉得思路不清，暂时停下脚步或许是一个更好的选择，当然，这只是给自己留下重整思路的空间，为重新出发做准备。

体育营销的现状似乎也正在改变，企业正在新的世界中适应新的战略。在一个对企业和消费者都具有极大挑战的时代，品牌被迫重新评估他们的营销努力，以一种能引起共鸣的方式创造性地到达目标受众。

最近几个月，体育赛事开始回归正常，而企业品牌也逐渐习惯了在混合世界的生存模式，但是从总体来看，它们之中的大部分仍然小心谨慎，这主要是由消费者层次的反馈决定的。也正因为如此，品牌要选择更加灵活，而且成本可控的方式接触消费者，数字化体验就成为了最优解。

我们不用怀疑优质体育IP的价值潜力，以及品牌对于传统体育赞助的投入，但这不妨碍市场营销人员通过新方式来接触、激活消费者。通过引导消费者在网站、社交媒体、应用程序上进行互动，品牌可以利用现场活动推动跨渠道推广和即时行动。这也将是未来体育营销最受关注的方面。体育赛事呈现方式的变化总是有局限性的，但各大品牌可能会以另一种方式获胜，即通过数字化、共生和个性化体验吸引消费者。

东京奥运会很快就要启动它的终极使命，而在此之前，我们要思考一个问题，如何评价这届奥运会的成败。答案可能并不唯一，但是经济指标恐怕已经不是大多数人首要考虑的要素。其实长久以来，奥运会承载的不仅是体育的精神格言，还有体育的新消费、新经营理念。对于本届奥运会，国际奥委会给出的答案是数字参与，一个意料之中的回答。

其实面对着这样一届特殊的奥运会，赞助商们也都承载着巨大压力，它们已经损失了大部分的准备时间，只能把筹码集中放置于赛事前后的一小段时间里。国际奥委会TOP赞助商Visa直到7月初才公布Team Visa的完整阵容，这也能反映出奥运赞助商的尴尬处境，但是从另外的角度看，国际奥委会也有义务为赞助商们创造不同以往的营销条件和环境。

国际奥委会数字事务总监克里斯托弗·卡罗尔（Christopher Carroll）指出，“我们的愿望是把这届奥运会办成有史以来最具参与性的全球盛会。”要做到这一点，必须证明通过数字手段将全球体育迷与赛事和运动员联系起来的努力是有吸引力的。同时还要将静态媒体转换为数字媒体，使运动员和粉丝之间能够建立社交媒体联系。

此外，国际奥委会还与多个国家奥委会合作，在大型户外广告场所举办联系运动员与粉丝的对话和创意活动。“我们关注的是用户粘性和重复粘性，而不是覆盖面。它提供的不仅仅是注意力经济，当然，这仍然很重要，”卡罗尔表示。

奥运会就是一个研究未来几年人们消费体育方式的完美培养皿，抛开实验的意图，有目的地应用数字和技术，这将更有助于我们辨别哪些趋势和方法是更切合实际的。佩恩体育媒体战略董事长迈克尔·佩恩（迈克尔·R·佩恩）认为，要在传统的转播权分配基础上，创造一个协调的数字生态系统。

随着技术的发展，赞助商也在主动开发新机会，以另一家国际奥委会TOP赞助商Airbnb为例，该公司通过其应用将数百场奥运体验与粉丝联系起来。对于这类基于数字互联的平台式品牌而言，奥运会的这种改变无疑是最对它们胃口的。这其实也代表了一种广泛的趋势，大家都在努力创造一个更广阔的平台，与其他社交媒体平台合作以最大化受众，并创造跨平台的广告和营销机会。

平台化的营销思维还有助于吸引B2B企业对体育赞助的兴趣。没有什么比奥运会更具备说服力了。英特尔、源讯、陶氏化学、通用电气，这些耳熟能详的名字都与奥运会建立了牢固的合作关系，它们的热情看起来不逊于一般的消费品牌，以前如此，现在只会有增无减。

当B2B企业发现客户需求发生变化时，一个庞大而且拥有足够影响力的营销平台会让它们的工作变得简单。这类企业可能不需要过于频繁的品牌曝光，而是要不断营造积极的品牌形象，在人性化上给自己增加注解。

日前，医疗技术制造商BD与美国田协建立合作，并且拍摄了新的纪录片。该公司首席营销人员托尼·埃泽尔（Tony Ezell）表示：“疫情带来了变化，使BD的营销传播策略更多地进入消费者空间，由于公共卫生危机，我们的工作变得更加重要。这对业务拓展和整个行业来说都是新的，但我们知道我们需要更直接地与消费者和企业打交道。”

禹唐认为，B2B公司总是希望利用体育以一种更简单、更有相关性的方式讲述他们往往复杂的故事。如果想让这种故事更通俗，而且更具传播性，那么一个更加完整而且覆盖面广的平台就是极为必要的。传统的体育营销资产如果没有自我更新和完善，恐怕就难以达到品牌理想的条件。

这其实也给奥运会的B2B赞助商以及未来潜在的体育营销力量重新整理了思路。塔塔咨询服务公司全球体育和赞助业务负责人米歇尔·泰勒（Michelle Taylor）就认为，体育赞助合作可以激发人们对体育的热情，同时利用他们作为全球统一者的力量。“正是通过这些平台，我们可以展示我们公司的革命性技术，这最终将成为加强我们品牌和业务关系的催化剂。优化这些赞助的最好方法是确保你选择的运动是真正适合你的公司，是你的本质和信仰的一部分。”

营销品牌应该将体育合作关系视作一个平台，通过简单易懂的体育类比来简化复杂的客户能力，强调品牌与体育合作伙伴之间的共同价值观，并在情感层面与关键商业决策者建立联系，这种情感层面在营销组合的其它领域中是罕见的。

在禹唐看来，数字化与平台化是相辅相成的，它们既有行业发展的必然性，也是利益相关者在综合各种外部因素后逐渐探索出的新理论架构，这是具备颠覆性的，也改变了外界对体育赞助的刻板印象。总体而言，这是利大于弊的，最关键的是，无论营销主体还是品牌方，都要在合作中挖掘更为复杂的价值点，将市场和消费者情绪融入进去。