禹唐体育注：

在更广泛数字流媒体全面兴起的背景下，社交媒体营销曾一度日渐式微，但是从2020年开始，这一最为普遍的数字营销手段重现昔日荣光，被更多品牌看到了新的价值。它们意识到，如果想要比竞争对手领先一步，自己要做的第一件事就是了解最好的社交媒体营销趋势，并制定有针对性的策略。

本届欧洲杯就是一个最典型的现身说法。欧足联首次引入短视频合作伙伴这个品类，虽然TikTok明确划清了自己与社交媒体的界限，但是在体育内容的范畴内，想要完全忽略社交属性几乎是不可能的。特别在海外市场，短视频社交正在成为一股流行风潮，渗透至多个领域。

分析公司Design Bundles对谷歌趋势数据的分析显示，本届欧洲杯揭幕的第二天，TikTok在英国的搜索量与2021年的平均水平相比增加了143%。欧足联的官方TikTok粉丝量急速增长，甚至超过了Twitter粉丝数。在禹唐看来，这背后实际上包含了两层含义，一方面，传统的赛事和媒体平台激活依然是品牌值得信赖的战术策略；另一方面，流行的数字社交方法能在赛事周期内爆发几何级数能量，能为与之结合的营销品牌带来更直观的价值。

C罗和博格巴等人在新闻发布会上的举动让可口可乐和喜力陷入尴尬，但是更聪明的品牌应该看到，明星的影响力以及社媒发酵所蕴含的能量。在体育营销史上，这都会成为一个经典案例，它能指引品牌如何规避风险，并且在激活上更有创意，而不是复制那些传统动作。

在运动员与球迷之间，社交媒体是一座天然桥梁，还是理想渠道。营销主体都希望通过特别策划的内容接触粉丝和潜在消费者，并以此为基础建立稳定的受众规模。在今年的欧洲杯期间，姆巴佩、德布劳内和博格巴的社媒粉丝数增长明显，这些明星代言的品牌如果借机发布新产品或者进行创新营销，显然有更大机会来获取新的消费者。

根据eMarketer的统计，在全球的互联网用户中，有80%是社交媒体用户，总量超过30亿。这背后的营销可操作空间是任何一个想要提升全球知名度的品牌都不会放过的。当然，所有的策略都要以互动为前提，而不是一刀切式的广告推送。在如今的营销环境下，个性化的社媒营销战略至关重要，它有能力把以Z世代为代表的年轻受众群转化为品牌活跃的社交媒体粉丝。

就像TikTok在欧洲杯上所获成功所展现的那样，视频化将是社交媒体营销的另一个显著特征。随着技术的快速进步，特定形式的内容将更受营销者青睐。在这种情况下，视频将继续成为吸引观众使用你的产品或服务的最强大的内容形式。思科预测，到2022年，82%的在线内容将以视频格式呈现。

这意味着，品牌必须找到聪明的方式来发布它的视频内容，可以是一个令人惊叹的故事，让其社交媒体粉丝惊叹，也可以是一个短视频帖子，能够获得大量评论、点赞和分享。视频内容将成为社交媒体营销的下一个大趋势，它将主导社交媒体领域，并通过向品牌的忠实粉丝展示能够激励他们的独家内容，帮助其强化客户留存率。

现在，广告主和广告代理商在传统电视供应方面面临的挑战非常突出。继续依赖传统电视的广告主将面临由于供应减少而导致的展现成本增长的问题。社交视频虽然在覆盖面上不及传统电视，但是对于消费潜力股的覆盖，它的补充作用是显著的。有数据显示，超过一半的社交视频观众在18-34岁，而传统电视只有不到10%。而除了65岁及以上的成年人外，所有人口的传统电视收视率都出现了急剧的下滑趋势。

由于本届欧洲杯的大部分比赛不允许全部球迷进场观赛，这就迫使赛事赞助商将线上激活作为此次欧洲杯营销的主要宗旨。喜力的主要策略是挑选一些知名人士来推动其品牌的媒体参与。社交媒体就是这家饮料巨头的重要工具之一。喜力邀请很多合作的名人开展了一场足球对抗赛，这在消费者群体中引发了热烈的讨论。此外，这些明星还在他们的社交媒体频道上直播比赛，并在比赛中直接与球迷互动。

喜力也在主动参与和消费者的互动，其最主要的目的就是让此次营销与传统的广告区隔开来。即使在广告片中，喜力也采用了更轻松、娱乐、创新的形式，更突出展现营销活动的理念，而不是直接推销产品。它所表达的意境是，即使球迷无法亲临现场，即使大家来自世界各地，但是大家因为对足球的热爱而团结在一起。喜力在这里成为了一种文化符号。

其实不止于欧洲杯，我们不难发现，那些成功的大企业大多数都是社媒营销的高手，它们善于用带有创造性信息的故事广告来帮助获得关注，并确立自己作为市场领导者的地位。内容和影响者是两个最关键的要素，在体育营销的场景下，体育明星和与赛事、俱乐部相关的活动就是品牌激活营销最具效率的方法。虽然不同发展阶段的企业具体需求不同，但是将社交媒体作为自己营销策略的一部分，这是一个最保险的选择。

接下来，整个世界将进入到一个快节奏的体育大周期。在欧洲杯之后，东京奥运会接踵而至，转过年来，北京冬奥会和卡塔尔世界杯又成为体育营销的能量助推器。这其实是一个递进的过程，禹唐认为，品牌要在这个过程中不断提高其在数字社交渠道上呈现虚拟活动的能力，这是创造最佳体验的基础，也是让自己脱颖而出的前提。

疫情的影响是应该时刻被考虑进来的，品牌寻找并接触到合适的观众将比以往任何时候都重要。因此，它们有必要了解现在开放的、由数据驱动的内容和互动机会，进而做好准备，将自己的营销预算从传统的广告激活转向流媒体、社交媒体等数字方法，同时学会从精准的定位和效果捕捉中争取最大的收益。