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6月28日，据彭博报道，美国羊毛运动鞋品牌Allbirds已聘请包括摩根士丹利在内的银行协助其筹备首次公开募股（IPO）事宜。这家直接面向消费者（DTC，direct-to-consumer）的鞋类品牌已秘密向美国证券交易委员会（SEC）提交了上市文件，并计划最早于9月上市。

报道称，Allbirds的IPO目标估值为20亿美元（约合130亿元人民币）以上。

Allbirds创办于2014年，因推出一款羊毛制作的跑鞋“Wool Runners”而走红，号称“世界上最舒服的鞋”，短短两年时间里卖出100多万双。这款跑鞋已经成为加州企业家和投资者标准制服的一部分，吸引了谷歌联合创始人拉里·佩奇和风投资本家Ben Horowitz与Mary Meeker，甚至美国前总统奥巴马和好莱坞影星里奥纳多·迪卡普里奥（“小李子”）也成为其拥趸。

另有市场评论称，Allbirds将成为“下一个lululemon”。

世界上第一双用羊毛做的鞋，“小李子”代言并投钱

2012年，新西兰足球运动员蒂姆·布朗宣布退役，他曾作为新西兰副队长参加2010年南非世界杯。退役后的蒂姆·布朗想做运动鞋，他在职业生涯中穿过太多Nike、Adidas的鞋，但他认为那些鞋过于浮夸，色彩丰富且充斥着大logo。

蒂姆·布朗想做一双简单的运动鞋。

“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想为什么以前从来没有人用羊毛做过鞋面?”蒂姆·布朗很疑惑。他发现在运动鞋领域并没有可再生的环保材料，希望自己能改变这一切。而羊毛可再生、可生物降解，是一种天然的环保材料，这会带给运动鞋产业一个巨大的变革。

后来，布朗从新西兰羊毛工业研究小组获得20万美元资助，并在新西兰政府农业科学家小组的帮助下，经过多次试验，最终选定了一种直径12.5微米、只有一根头发的1/10那么细，来自“美利奴”羊的羊毛。

美利奴羊毛很轻柔，但容易起球、毡化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科学家乔伊·茨维林格（Joey Zwillinger）后，两人携手将萌芽状态的试验最终实现，成为了Allbirds的雏形。

2014年3月，蒂姆·布朗制作出鞋子原型，并在网上发起了众筹活动，他希望筹集3万美元，然而该活动进展顺利程度超乎他的想象。四天内，蒂姆·布朗售出1000多双Wool Runners，并从950多名投资者那里筹集了近12万美元。

在众筹网站融资引起的巨大反响以及羊毛这种对于运动鞋来说全新的材质，让一些硅谷的投资人对Allbirds投了赞成票。由此，Allbirds拿到了Lerer Hippeau领投的270万美元的种子轮融资，他们得以开始先生产1万双鞋子试水。

很快，2016年3月1日，这款定名为“Wool Runners”的羊毛运动鞋投入市场之后，迅速在硅谷风靡。它舒适的脚感以及极简的设计很符合硅谷大佬的审美，吸引了谷歌创始人拉里佩奇等在内的众多粉丝。

2016年7月10日，硅谷风投公司v1.vc的投资人布莱特·杰克逊在社交媒体上表示自己刚结束西班牙的10天之旅，自己只带了Allbirds，穿着它走了27万步。8月15日，硅谷风投机构Andreessen Horowitz的投资合伙人凯尔·罗素说自从穿了Allbirds，自己只穿过其他鞋子两次。另一家风投公司GreatOaks的亨利·麦克纳马拉则说自己安利给亲朋的各种物件里，就Allbirds好评最多。还有一位风投行业的从业者Steven Sinofsky成为了这股风潮的追随者，表示自己买了一双Allbirds，"只是想融入大环境”。Allbirds还出现在HBO美剧《硅谷》里。

2016年9月，Allbirds又获得了725万美元的A轮融资，由知名风投公司Maveron领投，值得注意的是，NBA球星安德烈·伊戈达拉也参与了此轮投资。

一年后，老虎环球基金领投了Allbirds B轮1750万美元融资，本轮融资对Allbirds的估值为3.68亿美元，而上一轮融资对Allbirds估值为3200万美元，短短一年，估值飙升10倍。

2018年10月Allbirds完成的C轮融资中，好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥（“小李子”）也参与进来。同时，莱昂纳多也成为Allbirds的品牌代言人。明星投资代言的品牌，足以看出这个品牌的强大吸引力。

到2020年9月，Allbirds已完成6轮融资，共筹资超过2亿美元，估值达17亿美元。投资者名单中不乏富达管理研究公司（Fidelity Management and Research Company）、老牌私募T. Rowe Price集团、英国百年私募Baillie Gifford、最大的上市基金管理公司富兰克林邓普顿基金集团(Franklin Templeton Investments)、洛克菲勒资本管理公司（Rockefeller Capital Management）等全球知名投资机构。

获得充足资金后，Allbirds开始在在美国旧金山、纽约开设实体店，并在美国和新西兰之外开拓加拿大、澳大利亚等市场。

环保、DTC和KOL

和其他时尚品牌相比，“环保”和“舒适”是Allbirds成立至今最鲜明的两个特点。

尽管可持续发展理念正在渗透到越来越多人的生活中，但其本身仍是一个抽象概念，大众很难理解其确切含义。Allbirds国际业务负责人Sandeep Verma在接受36氪采访时表示，不同人眼中的可持续发展标准都不尽相同。作为一家通过美国B Corp™（共益企业）认证的企业，Allbirds选择从碳排放角度切入，以实现碳中和为目标，进一步改善气候变化。2020年“世界地球日”前夕，Allbirds宣布成为首个为产品贴上“碳足迹”标签的时尚品牌，就像食品包装上的营养成分表一样在每个产品说明中标记“碳足迹”。

Sandeep称，Allbirds旗下鞋履的平均“碳足迹”为7.6kg CO2e（二氧化碳当量），而一双普通球鞋约为12.5 kg CO2e。

此外，继大受欢迎的羊毛系列产品后， Allbirds又推出了以南非桉树纤维为原材料的Tree系列。桉树纤维材料通过环保方式采摘、制作，具有排湿速干的特点，让产品具备透气性和舒适穿着感。除了鞋面材料，Allbirds和南美化工企业Braskem合作，使用巴西甘蔗提取物来制作鞋底，可以用于替代取材于石油的传统鞋底材料。

DTC模式也是Allbirds能快速俘获消费者的重要特点。网购的普及和发达的快递物流使DTC品牌能够绕开经销商，尽可能降低中间渠道的加价空间，从这里节约的成本则被更多投入到产品的研发上。

Allbirds国际总裁Erick Haskell在接受Vogue Business采访时举了一个典型的例子，Allbirds于2019年春夏季推出了以蓖麻籽油为原材料、顶部覆盖羊毛的鞋垫，然而这款产品在天猫旗舰店上架几天内就有消费者留言称穿上太热。

“我当时立刻打电话和旧金山总部询问是否其他地区也收到过同样的反馈，但发现这是中国独有的情况。于是我们立刻召集设计团队对鞋垫表面进行了适合当地天气穿着的改进，这种调整通常只需要两个月左右。”

在Allbirds首款产品问世至今的三年半内，团队已对其进行了42次依据市场反馈的改良，“因此与天猫等第三方的合作中，我们要保证能完全控制消费数据，每一笔交易都会通过我们的系统记录并从上海仓库发货。只有这样才能保证我们能对任何市场变化做出迅速反应，使我们的产品更适合本地消费者。”

直接面对消费者、简约却不简单、不投重金进行营销却有众多KOL自发站台——Allbirds的这些特点都“很lululemon”。

下一个lululemon？

lululemon和Allbirds都是诞生于材料创新，并在发展过程中不断强化这一概念。

lululemon依靠LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，才达到柔软舒适服帖、“穿了像没穿一样”的用户体验。LADYMAX认为，尽管lululemon效应多少包含着中产阶层的身份认同泡沫，但是这种令人上瘾的穿着体验也是成功的关键一环。

另外，与Nike和adidas等传统运动品牌豪掷重金做广告不同，lululemon也是靠社群运营这一低成本方式建立了忠实消费群体，并与巨头形成力量抗衡。

lululemon创始人从早期就开始选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式，以及赞助社区瑜伽课程，lululemon多年来积累了规模庞大的粉丝，这样的传统一直延续到今天。

在大众市场火了之后，Allbirds和lululemon的发展路径十分相似，都是集中精力扩充品类。lululemon是在女性市场的基础上开始发力男性市场，2019年推出了首个男装时尚品牌，同时开始往高端奢品试探。

同样，Allbirds也在延伸自己的品类。去年年初，Allbirds开始售卖功能性内衣。5月，Allbirds推出了首个功能性跑鞋Dasher系列。10月，Allbirds正式涉足服饰领域，包括T恤、羊毛套头线衣、羊毛开衫和羊毛防风外套共四款服装。

与运动鞋产品一样，这个以“全新绿科技”冠名的系列也突出了高科技可持续材料，尤其是其中一款以蟹壳制成的T恤引发了社交媒体关注。 

Allbirds于2019年4月进入中国，先后在上海、北京、广州和成都开设了4家线下门店，并在天猫和京东上线了品牌旗舰店，其中上海门店是其在亚洲的首家店铺。

“本地化”是全球品牌进入中国市场后绕不开的挑战。可持续发展理念在发达国家已有较为成熟的体系，而在中国兴起的时间并不长。Allbirds的环保产品理念是否能被消费者接受？

另外，Allbirds鞋子动辄800多、1000多的售价，有人质疑，这是否是“智商税”？“耐克、阿迪不香吗”？

本文转载自晨哨并购，图片除署名外均来自网络，原标题：估值130亿！Nike、adidas当心，下一个lululemon要来了！