禹唐体育注：

体育产业的主体参与者如今明白，要想在商业上更上一层楼，就必须积极拥抱新生力量。一场全球健康危机客观上开始松动体育传统商业架构的格局，大家都在寻求改变，只是方向不同。当传统“贵族势力”初显力不从心或有意改变航向时，新兴资本拿过了接力棒。

资本的力量已经渗透至体育产业的各个角落，在体育赞助市场，它身处暗处，却发挥着越发重要的力量。虽然新冠疫情导致全球经济发展速度大幅放缓，但是资本世界反其道而行之，很多新业态和新公司逐渐成为市场上的关键力量，它们的能量也辐射到了各行各业。

据安永统计，今年第一季度，风投机构在美国就释放了640亿美元，这也打破了去年同期创造的纪录。相关的初创企业手握重金，它们也迫切希望推广品牌和业务，体育赞助市场就从中得到了滋养。赞助技术分析公司Block Six Analytics首席执行官亚当·格罗斯曼（Adam Grossman）表示，在过去几年里，风投机构大量筹集并部署资金，这就让很多新公司进入体育赞助领域，或者让一些公司加大体育营销投资。

由此所带来的最显著表征就是让一些传统IP加入新的赞助类别。这在一定程度上改变了知名体育联盟和俱乐部的赞助商格局，风险投资带来了大量的X因素。特别在疫情爆发之后，这种局面就越发常见。

2019年，网络借贷初创公司Social Finance（SoFi）获得了NFL洛杉矶公羊队新体育场的冠名权，期限为20年，据媒体透露，一年的赞助金额能达到3000万美元，这也创造了球场冠名权的价格纪录。这家成立只有十年的公司之所以具备这样的财力和魄力，资本的力量是不能忽视的。当年，Social Finance刚刚获得新一轮的私募投资，这使得其筹集的总投资额超过30亿美元，公司估值则达到48亿美元。这笔交易让很多业内人士开了眼界，也让社会资本在体育营销市场暗流涌动。

2020年，随着一些新类别的加入，这一趋势又开始加速。媒体服务机构Horizon Media旗下的体育和娱乐营销部门Scout Sports and Entertainment客户总监本·福尔曼（Ben Foreman）认为，随着实体与数字世界的进一步融合，新兴的科技公司和新品类将为体育产业带来丰厚的利润。另外，随着经济的全面复苏，传统赞助商也在寻求增加赞助支出的可能。如此一来，最终受益的还是那些头部IP及其释放的创新型资产。

最近这一年多时间里，基于互联网业务的新公司成为了体育赞助市场最活跃的生力军，本届欧洲杯就是一个最典型的案例，外卖、短视频这样的互联网业态在体育大赛营销的舞台上已经占据一席之地。这既让体育赞助市场有了更多新的拓展思路，也凸显了行业的发展前景。

事实上，本届欧洲杯的赞助商格局并不让人感到意外，Just Eat Takeaway.com和TikTok也并非首次体育营销新兵，这既是资本推动的必然结果，也是体育赞助市场当下所面临的客观现实，欧洲杯只是个起点。

在线汽车零售商Cazoo已经成为英国体育赞助市场最耀眼的“新星”，它的投资足迹从足球开始，已经遍布板球、斯诺克、赛马和飞镖等。这家公司目前主要的营销焦点放在英国本土市场，不过我们可以确定一点，体育营销已经被其视作一个品牌和业务推广的核心手段。

Cazoo在资本市场已经募得资金2.4亿英镑，估值则超过20亿英镑，要知道，这些成绩是在不到两年的时间里取得的。该公司的宗旨是让所有英国消费者更好地购买汽车，而所获资金相当一部分都会用到品牌建设以及发展公司主张。

在疫情的影响下，更便捷的出行需求以及线上消费习惯正在英国蔓延开来，这也成就了汽车电商的繁荣。该公司创始人阿莱克斯·切斯特曼（Alex Chesterman）就表示，他看到了从线下到网上购车的加速转变，英国消费者也确实在接受他们独特的和市场领先的主张。据禹唐观察，Cazoo高效的体育营销资产布局为其打开了一条快速通道，因为它要接触更种不同属性的人群，因此它的营销跨度也是非常大的。按照惯常思维，这不应该是一家年轻公司所具备的能量，但是资本运作就能够带来这样的结果。

与Cazoo类似的还有另一家汽车电商平台Cinch，这家公司的经营思路与Cazoo如出一辙，它的体育营销触角也已经遍及足球、板球、网球和英式橄榄球。这背后除了我们经常提到的行业营销趋同性在起作用，资本运作的集群效应也贡献着不小的力量。

其实这一系列的品牌动作首先都印证了一个最简单的道理，体育营销的独特优势和吸引力很难受外部因素而改变。只不过我们需要明晰不同体育营销案例背后真正的市场逻辑，这样才能对行业有更准确、更前卫的认知。

格罗斯曼表示，当一家公司接受风险投资时，它通常是为了最大化品牌知名度、获得客户和最大化收入。在SoFi冠名洛杉矶公羊新体育场这笔交易发生后，越来越多风投支持的公司将体育视为一个能够真正大规模吸引核心客户的平台，因为它们有雄厚的资金基础。

当然，这种交易发生的一个大前提是，这类公司与特定的体育项目在目标客户上有很大的重合度。一般来说，体育迷比普通消费者更年轻、更多样化。特别对于新兴的金融、科技公司而言，这种受众属性是有极大吸引力的。另外，体育赞助也被新公司视为获得信任和稳定的筹码，像加密货币领域集体入局体育赞助就遵循着这个逻辑。

从另一个角度看，行业新趋势也推动了体育IP经营者针对新兴赞助领域的努力。他们已经意识到，即便传统公司的投资欲望有所衰减，新公司也能填补空缺，甚至在合作关系上更为匹配。无论是更新的垂直行业还是相对传统的互联网相关行业，一些人们并不太熟悉的企业开始考虑体育赞助，这表明市场潜力依然存在。据商业研究公司The Business Research预测，到2030年，全球体育市场的规模将达到8260亿美元，禹唐认为，在这个体系中，体育赞助的位置只会越来越重要，体育IP资产的创新和社会资本的直接和间接介入将支撑体育营销市场的稳步上升。