禹唐体育注：

2020年让体育世界变得比任何人预期的更虚拟、流媒体化、个性化而且以家庭为中心，这迫使消费者的行为习惯发生改变。由于媒体碎片化进一步凸显，版权所有者想要通过简单方式与粉丝互动就越发不现实，他们想要确保这种联系的存在，就要主动适应他们行为方式的改变。

完善在线社区是任何一个版权所有者都在面临的重要课题，他们要不断强化自己的数字内容战略，这就使得原创内容、故事讲述、用户生成内容和运动员创造内容的重要性不断增长。在线社区为体育迷提供了重要的价值交换。对于球迷来说，他们通常会产生对更广泛社区的归属感，以及球队和其他球迷之间的认同感。球队有机会通过给球迷提供一种地方归属感来改善球迷的情绪，从而帮助他们进一步发展自己在球队品牌中的身份。

随着OTT和流媒体的兴起，家庭成为沉浸式数字观看体验的主要场景。直播是版权所有者赢得新粉丝和新的收入来源的地方，但是他们要面对的问题是，许多体育迷不再只对比赛本身感兴趣。虚拟现实、增强现实、人工智能等新兴技术是未来运动新粉丝体验和运动粉丝实时参与的催化剂。这些创新有潜力提升体育场的上座率，或者增强球迷在家中的体验，更重要的是，它们很多都是可以赞助的资产。

体育版权所有者要对疫情大流行前后的粉丝习惯演变进行研究，并以此为依据建立新的消费者群体，并确保可以通过支持他们的内容灌输和偏好的个性化功能来迎合这些新的群体。其次，要打造既适用于体育场又适用于家庭的数字产品，以满足球迷的需求和使用环境。提供一个消费者可以重新访问的单一接触点，无论使用环境如何，都可以提升该平台的价值。

此外，短格式内容是必须要加以重视的。作为一种可货币化的资产，短格式内容是一个价值驱动因素。为了释放该价值，版权持有者可以利用使用人工智能或基于机器学习的自动化的解决方案，以便高效和可扩展地生成内容。本届欧洲杯引入了TikTok这家赞助商，这几乎可以认为将体育赞助带到一个全新的方向。

随着媒体和体验变得更加碎片化，受众回归就变成一个需要努力推动的工作，这就要求版权持有者要为消费者构建更加定制化的产品。利用对数据的投资来确保为每个粉丝细分化地创建触点将是关键。粉丝关注的内容更加多样化，版权持有者要对他们的关注点施加战略性的考量，他们不仅需要与粉丝建立直接的一对一关系，还需要一个引人入胜的个性化信息，以及吸引人的数字体验来继续推动粉丝的参与，从而增加积极的粉丝情绪。

无论是线性媒体、数字媒体、赞助、数字营销还是消费者收入，粉丝参与都是推动版权持有者收入流的动力。更多的粉丝参与意味着更多的收入。不过粉丝们的注意力变得更加难以捕捉，因为新的娱乐选择方式每天都在涌现。现在似乎每个人都有流媒体服务，他们会减少对某些选项的投入，甚至完全抛弃其他选项，这就使得版权持有者要投入更多资金来稳定自己的收入流。

不光是版权持有者，体育赞助商也在密切观察粉丝群的习惯和口味变化，这就同样涉及到了营销角色适配的问题。在后疫情时代，人们对亲身体验的需求越来越大，但是体验经济的未来也是数字化的。德勤还发现，年轻人更喜欢电子游戏、流媒体和参与社交媒体，这种对主动体验而非被动消费的渴望凸显了创造以真实方式与用户互动的在线时刻的重要性。

内容推动消费者行动的价值是众所周知的。这就要求赞助商品牌在购买商业资产之余，还要建立自己引人注目的内容策略。随着经过版权内容武装的在线流媒体和社交音频的逐渐强势，品牌可以通过碎片化的优质内容定位特定的受众群，从而创造高转化率的购买和参与机会。

本届欧洲杯在主要赞助商阵容上完成了大换血，其实对于任何一个新加入的品牌而言，这都是一次极为严峻的考验。喜力一直被认为是欧洲杯多个东道国模式的最佳潜在合作伙伴，因为它的业务遍及整个欧洲大陆，但在疫情期间进行投资需要长期规划和与以及资源的创新开发利用，这样才能确保获得全部价值。

喜力的欧洲杯激活策略其实可以看作欧冠经验的延续。喜力全球赞助总监汉斯·埃里克·图伊特（Hans Erik Tuijt）表示，“我们错过了粉丝们在体育场里的机会，但是我们找到了新的方式与粉丝互动，从虚拟音乐节到汽车活动和热门社交活动。”喜力集团还将10%的营销预算投入到负责任的消费者活动中。

喜力为欧洲杯打造了一支名为“Finally Together”的影片广告，它揭秘了球迷在2020欧洲杯上的经历背后的故事和真相，突出了欧洲杯延期一年之后，喜力与广大球迷重聚的重要意义。喜力全球首席财务官布鲁诺·伯特利（Bruno Bertelli）表示，捕获通过喜力带给球迷精神和独特语气对他们来说一直是一个令人鼓舞的挑战。很显然，在本届欧洲杯上，他们要通过新的理念和数字化方法，将挑战转化为价值。

对于喜力这种级别的品牌，他们的体育营销策略一定是整体化的，一届大赛承担着突出亮点的作用，但也绝不是全部。一个完整的营销架构是要在大赛之前完成布局的，资源力量的分配是一个重要方面，但是方法、概念的侧重以及粉丝内容的输出将在未来营销中占据更为关键的位置。

在禹唐看来，固然传统的广告将继续停留，但是着眼未来的、个性化和吸引人的营销手段已经出现，并在迅速演变。有效利用新媒介和新方法的品牌将在未来几年创造出一代又一代忠实且专注的用户。疫情爆发带来的复杂性创造了一个机会，让我们重新评估营销的角色如何在如此多的变化和不确定性中发挥作用。用户和品牌的关系已经改变，营销人员要对此有更成熟的理解，进而融合到自己的策略中。