禹唐体育注：

受到新冠肺炎疫情的影响，2020欧洲杯被迫推迟一年举行。本届欧洲杯于北京时间6月12日凌晨3点揭幕，广大球迷被压抑许久的足球热情在这一刻被彻底点燃。揭幕战中，意大利在罗马奥林匹克体育场以3比0完胜土耳其。在过去一年多的时间里，体育产业经历了一段备受煎熬的特殊时期，虽然疫情阴云尚未完全消散，但是欧洲杯的到来就像一针强心剂，将为产业带来久违的爆点。

本届欧洲杯是特殊的。为了庆祝欧洲杯60周年，这场欧洲足球盛宴首次在不同国家的11座城市举办，从地理概念上看，本届欧洲杯也成为名副其实的、“辐射全欧洲”的欧洲杯。另外，受到各举办地疫情防控政策的制约，现场观赛并不能完全开放，这就使得更多球迷只能通过比赛转播来感受欧洲杯的激情，传播平台的作用会被进一步放大。

正所谓好饭不怕晚。这是历史上首次间隔时间长达5年的欧洲杯，更是疫情全面爆发以来第一项允许观众入场的世界级体育赛事。据业内预测，本届欧洲杯很可能迎来报复性收视高峰，这不仅是足球迷的盛宴，更是体育产业各层级利益相关者的一场关键战役。

欧洲杯不仅是“欧洲”的欧洲杯，更是“世界”的欧洲杯。多渠道的媒体传播让欧洲杯的精彩可以渗透至世界的每个角落。赛事的商业价值不仅不会受疫情影响而打折扣，反而会借助数字媒体、社交媒体的力量进一步增长，让粉丝热情转化为真实的商业动力。

企业青睐赞助世界顶级赛事，“三刷”海信成标兵

虽然疫情的影响巨大，但是全球体育产业的增长趋势依然稳定，企业对体育赞助的信心也在逐渐恢复。据咨询公司The Business的研究显示，到2025年，全球体育市场价值预计将达到5999亿美元，到2030年将达到8260亿美元，复合年增长率为6.6%。体育赞助领域则在经历很短暂的沉寂之后迅速回归正轨，欧洲赞助协会（ESA）自疫情爆发后一直对该市场进行追踪，得出的结论是，在欧美发达的体育市场，企业品牌对体育赞助的兴趣重新被点燃，这条赛道又开始拥挤起来。

足球运动在疫情期间展现出了更强大的生命力，作为今年的体育重头戏之一，欧洲杯一定是体育营销的关键战场，不过其赞助商阵容告诉我们，欧洲杯已经不仅仅是欧洲的足球锦标赛，至少在商业上，它要讲述全球故事。对于那些极力追求用户年轻化和欧洲市场扩张的品牌而言，欧洲杯是今年最为重要的资源，其价值优势明显。

本届欧洲杯也是历史上中国商业元素最为浓厚的一届赛事，在总共12家欧足联国家队赛事官方赞助商和本届欧洲杯官方赞助商中，中国企业就占到3家。这就表明，对于大多数旨在开拓全球市场的中国品牌而言，赞助顶级体育赛事是一个最直接、高效而且具有显著投资回报的选择。

2016年，海信赞助了欧洲杯，从此与足球大赛营销牢牢捆绑在一起，经过了2018年俄罗斯世界杯，又到了今年的欧洲杯……至此，海信即将完成顶级足球大赛营销的“三刷”，不仅成为体育营销领域的旗帜性品牌，更重要地，这一系列举措逐渐奠定了海信在高端市场和全球市场的知名度和品牌认可度。海信通过对Hisense Sport这一超级IP的深度锤炼，不断把海信品牌在全球带到新高度。

这也证明，在当前的市场环境下，成功的体育营销要突破本地化思维，这也是市场最强的动力所在。随着中国品牌在海外的影响力日益提升，利用优质体育资源辅助品牌营销还会成为一种广泛的趋势。海信开了个好头，也成为该领域最具代表性的企业，它的成功势必会吸引更多企业投入到世界体育营销的大潮中来。本届欧洲杯就是最好的例证。

欧洲杯缔造品牌盛宴，大屏、数字营销成主流

面对稳定而成熟的市场，品牌就必须掌握营销话语权。聚焦于体育领域，品牌的做法无非有两种，一种是广撒网，用覆盖面取胜；另一种就是掌握头部资源，以精度为筹码。对于积极开发国际市场的中国品牌而言，显然后者是最为保险的选择。

欧洲杯一直是优质体育营销资源的代表。数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国12亿人次观看。其中，欧洲杯决赛观看超过3亿人次，微博相关话题阅读量更是超过200亿。随着体育进入数字时代，OTT大屏和数字流媒体越发受到年轻观众的青睐，如何在这些渠道上展现品牌价值是赞助商更需要关注的层面。

流媒体、社交、广告正走在高度融合的道路上，体育迷观看赛事的方式也出现了很多新的方式。在线视频解决方案公司Conviva认为，进入到2021年以来，市场已经进入到流媒体新常态。该公司调查数据显示，从去年开始，智能电视的收视率就开始快速增长，今年第一季度，大屏已经占到全球流媒体观看时间的73%。这就决定了品牌需要不断强化在数字渠道的存在。

数字资产评估公司Horizm近日发布了一份名为《粉丝数字价值》的报告，其中显示，2021年，世界领先的体育联盟通过Facebook、Instagram和Twitter的在线库存可能会产生总计超过13亿美元的收入。在这种情况下，企业的营销资金就不会全部集中到传统电视上，而将进行更广泛而细化的分配。

为了迎接欧洲杯的到来，百威英博旗下的Bud Light就以对英格兰男足的赞助为基础，开展了一项多渠道营销活动。该公司通过各种创意资产覆盖了视频点播、数字、社交媒体和户外频道。不难发现，当体育营销的热度重新回归时，很多品牌开始注重全渠道的资源部署，旨在能够直接面向目标受众，特别是以Z世代为主力军的年轻一代消费者。

未来的品牌成功一定建立在以消费者为中心的基础上，而品牌要想突破区域性的藩篱，就要在产品、资源和渠道上做出创新。海信在这个层面足以称得上是国内企业的标杆。

海信本身就在大力发展大屏观看、高清、数字化、智能化的概念，这就保证品牌从基因上和方式上拉近与年轻消费者的距离。技术和产品一直是海信过硬的底气，在每次世界顶级体育赛事营销中，海信都一次次向世界展示了中国企业的科技创新能力和创新成果。海信视像特别为本届欧洲杯推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品，它将成为广大球迷这个夏天的“看球新主场”。

此外，海信还秉承产品研发、制造、品牌和营销等全方位的国际化，这让海信将对欧洲杯的赞助发挥到极致，既赢得了口碑，也收获了实实在在的效益。这也就发挥了体育赞助的真正价值。此次欧洲杯活动是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定，以声量拉动销量，实现品销合一。

体育营销不仅是战术，更是战略

经历了疫情的洗礼，体育版权所有者和企业品牌都在思考体育营销的真正价值点，如何在合作中尽可能规避风险。一个普遍的结论是，要想在体育营销中持续不断收割附加值，就要将体育赞助转化为更长期而稳定的投资，将体育IP视作阶段性的固定资产。

这也是全球体育赞助市场保持稳定的关键，国际资深品牌也都在遵循这样的品牌建设逻辑。在禹唐看来，顶级资深品牌依然在支撑全球体育赞助市场的整体框架，因为它们投资的长期性依然显著。可口可乐、百事、泰格豪雅、万事达都是各自领域的资深体育营销玩家，过去一年以来，它们还在不断夯实固有资产，以此来强化品牌理念，并打造营销壁垒。

中国品牌在规模上虽然差距明显，但也正走在发展之路。将自主化、国际化作为企业核心战略的海信很自然地将体育营销纳入自己的长期发展路径上，并在欧洲杯、世界杯营销上已经取得了不俗的成绩。今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信把这条最难的路，正走得越来越宽广。

海信没有将大赛营销视作一锤子买卖，而是制定了长期计划，并且用实际行动证明体育营销可以做成超值的生意。对于中国企业而言，海外市场永远是一块“难啃的骨头”，因为我们要适应他们非常多样化而且复杂的市场特点和用户口味。海信之所以能够在几年时间内在海外市场占据品牌高地，体育赞助发挥着举足轻重的作用。而且，海信的赞助行为不仅体现在品牌上，而是希望借此在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，真正跻身世界一流企业的俱乐部。

海信在欧洲杯和世界杯上的成功有目共睹，同时也为国内体育营销市场提供了可借鉴的方向性引导，全球性顶级体育赛事品牌营销开始真正崛起了，本届欧洲杯上中国企业的表现就足以证明这一点。由此我们能看到的最显著变化就是品牌的版权意识在增强，大家更看重体育营销产生的长期效益。

在以往的大赛营销中，类似于擦边球营销的“投机行为”屡见不鲜，这实际上会对市场造成一定程度的伤害。伴随着体育产业发展的规范化以及各个利益相关者对于产业理解的进一步深入，更多品牌意识到战略性资产布局的优势，体育IP的版权和商业权益价值高度释放，这也会反哺品牌的营销投资。我们看到，海信等品牌正在享受这种健康营销闭环的红利。

随着数字化生活的理论被加速应用于实践，体育商业会出现更多的解决方案，除了内容开发，体验开发也会成为行业中日益重要的一部分。以欧洲杯为信号，体育进入到一个阶段性的高峰期，对于那些想要实现跨越式发展的企业而言，制定长期、可持续的体育营销策略无疑是一个高性价比的选择。

结语

作为疫情背景下首个亮相的世界顶级大赛，本届欧洲杯自然让人满怀期待，除了其遍及11座城市的市场覆盖，球迷的全新参与形式以及品牌的复合化营销也为未来的足球产业和营销规划方向，从这个角度看，这注定将是一届载入史册的欧洲杯。据预测，本届欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次，这也必将带动惊人的商业爆发力。

注：海信相关图片均经授权使用