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五月末的短短两周内，日本高端专业运动品牌 DESCENTE （迪桑特）分别开出两家引人瞩目的大店：一家是位于上海新天地的最新概念店，一家是位于上海正大广场的全新旗舰店，后者面积超过700平方米，是品牌迄今在中国市场开出的最大门店。

在这个特别的时间点上，《华丽志》受邀探店，并深度对话 DESCENTE （中国）有限公司总裁——乐俊。在采访中他表示：“未来 DESCENTE 将以上海这两家新店为新起点，实现零售空间全面升级，并尝试更多形态的零售空间”。

可以说，在今天的中国市场，一家出色的主力门店，正成为联结本土消费者的最核心、最高效的物理媒介，更重要的是，还承载着一个品牌的气、神、运。

不难看出在中国市场，重新精准定位后的 DESCENTE，是将这两家新店作为渠道升级的出发点，为发力更大的市场积蓄动能。

通过本文，我们将从门店切入，探寻 DESCENTE 对于商圈、社群和品牌内容建设的深层思考和周密规划。

如何看待门店与商圈、社群的链接？

DESCENTE 的这两家上海新店，分别位于浦西和浦东，一个是时尚潮流聚集地新天地，一个是在商务金融中心的正大广场。

—— 选址潮流地标，与年轻一代、女性消费者为伍

锚定运动爱好者和时尚潮流人士，从选品到店内设计，新天地店的着力点放在了品牌的“专业运动力和未来创造力”，例如展示品牌滑雪基因的 D空间、充满未来感的数字化环绕代码流陈列空间等。

新天地店内还专门开辟了一个雪空间，饰以雪山、雪道、缆车、雪板、雪镜、头盔等，让到店的消费者能够“打卡”滑雪世界。

“上海新天地有着很特殊的地位。首先，这里有上海的潮流地标、石库门文化，代表着年轻潮流时尚人群。其次，新天地本身有非常多的女性消费者，把运动作为生活的一部分，她们大都是精致、有个性、有想法的精英女性”，乐俊说道。

—— 选择临街店铺，全面展现品牌形象

在实地探访中，可以看到这两家新店均为临街店铺，新天地店保留了石库门的传统建筑外观，与周围融为一体；正大广场店正对东方明珠的外立面采用三角形坡度设计，暗含品牌的滑雪基因，加之一楼全透明玻璃的设计，呈现出简约、明朗的质感。

提到正大广场店，乐俊坦言，之前一直没在浦东开店是因为想要找到可以真正完全体现品牌形象、符合品牌定位的店铺。

“正大广场所在的浦东，其商业有非常大的势能，我们内部称呼这家旗舰店时还有一个新名词——‘迪桑特陆家嘴’，因为它位于东方明珠最核心的金融商务区，另外，整个滨江的运动氛围非常浓厚，周边人群与我们的人群非常匹配，特别是我们主打的铁三运动。所以在陆家嘴地段，我们需要有一家旗舰店来展示品牌及所有系列的运动产品”。

在《华丽志》对时尚品牌门店的追踪和研究中，我们可以感受到，越来越多的品牌开始关注街边店铺，或者更加注重临街的展示面。乐俊指出，虽然品牌并未在渠道规划中去区分临街店，但能够在一楼有个临街的展示露出，一定能很好的展现品牌形象。运动本身跟健康生活、阳光是有先天的连接。他也提出，很希望有一些开放性的商业与品牌做连接。

如何从门店“由点及面”，重构品牌CRM？

与正大广场旗舰店同时揭幕的，是 DESCENTE 最新成立的「行动家俱乐部」（D-MOVER CLUB）。（行动家一词源于品牌在全球的粉丝群体“Mover行动家”）

通过乐俊的介绍，我们理解这个被品牌定义为社群赋能的新项目，代表着品牌对 CRM 理解的又一次升级，也是品牌由点及面，唤醒、带动更多消费者的“隐形的运动场”。在这个项目下，有两个特别值得关注的有趣之处：

行动家俱乐部推动改变了传统的CRM运营思路（优惠、赠品、VIP晚宴等）

行动家俱乐部改变了以品牌公司整体为主导举办大型活动的模式

乐俊坦言，品牌在进入中国初期，得益于忠实客户的口碑传播，经常发现一位客人会直接辐射影响到一整个精英群体，而在思考CRM时，在满足对品牌核心客群的互动同时，希望真正陪伴着消费者一起参与到运动中来。

—— 将CRM运营落实到每一个城市每一个门店

“真正要做到与消费者进行高频的、差异化、针对性的互动，门店其实很重要”，乐俊特别强调，“所以今年我们的CRM将正式以「行动家俱乐部」的方式来进行，以代表性城市、代表性门店为据点，跟消费者建立直接的、广泛的连接”。

未来在不同的城市门店，每隔一两周会有一次行动家可以参加运动体验的活动，比如：专业健身训练、及骑行、跑步、高尔夫、滑雪相关的运动。还会打造一个大家分享交流的平台，不定期找一些运动领域业内的大神来做分享，让行动家对运动有更全面的理解。

在《华丽志》实地探访中发现，在正大广场旗舰店的二楼，DESCENTE 特别设置了一个空间，用于开展各类活动。正如乐俊所讲，“某种程度可能旗舰店会成为我们在一个城市中行动家集结的地点，由此进行整个社群文化的打造。「行动家俱乐部」欢迎所有的运动爱好者，我们希望消费者的体验能得到最大的优化”。

在正大广场旗舰店开业时，DESCENTE 邀请了ironman 亚洲第一人李鹏程（巴斯）、品牌签约铁三运动员刘芊箬（青蛙），完成了「行动家俱乐部」第一场分享直播会。

—— 终端导购要积极带动消费者去共同体验

由于 DESCENTE 在中国的所有门店及电商都是完全直营，因此也积累了对消费者更多的一手反馈。比如顾客年龄介于25～35岁之间，品牌的核心消费人群一类是滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者；一类是金融科技和海归人士为代表的精英人士等。

在品牌与顾客的良性交流中，终端零售人员是不可或缺的“桥梁”，一定程度上承担着传达品牌文化和精神内核的作用，“我们终端有很多优秀的店员，他们也是行动家，与消费者有着高频的互动”。

DESCENTE 最新的「行动家俱乐部」，不仅面向消费者、品牌会员，更是囊括了店铺的零售人员，“希望他们积极带动消费者去共同体验”。

定位于高端专业运动，从中国市场“蓄势而发”

2017年，DESCENTE 集团在全球提出了“Design The Moves”理念，集团最新发布的2023年中期经营计划指出，未来将灵活运用此前在运动领域积累的专业知识，为消费者提供适合多场景穿着的服饰，从 SportsWear 延伸至 MoveWear 领域。

乐俊指出，具体细化到中国市场，DESCENTE 将继续夯实高端专业运动领域，定位于多品类的、综合性的运动品牌。“很多人熟知 DESCENTE 品牌的滑雪基因，同时作为一个进入中国时间较短的品牌，为进一步加强消费者心智，基于中国市场的品牌定位，DESCENTE 特别精选突出三个独具优势的品类：滑雪、铁三、高尔夫”。在这三项运动中，品牌常年赞助着全球顶级的国家队和运动员，合作对象包括瑞士高山滑雪队、西班牙高山滑雪队、加拿大追逐滑雪队、德国雪车雪橇队、瑞士铁人三项国家队等。

在这次的两家新门店中，我们看到了一个挖掘和凝练品牌 DNA 的零售空间——D空间，其背后的设计灵感是 DESCENTE 历史上在测试运动服科技时经常使用的动力学风洞实验室，辅以日式极简的清水混凝土建筑风格。

这个空间意味着对品牌多年的专业运动文化的传承，也如同一个充满未来感的时空隧道，连接着 DESCENTE 的过去、现在与未来。

日本经济新闻在2019年2月的一文中曾提到，安踏体育用品董事局主席兼首席执行官丁世忠十分看好 DESCENTE 的潜力，认为其“有可能成为全球性的品牌。更进一步说，DESCENTE 要在中国做大并不难。希望我们基于自身庞大的零售网络，推动 DESCENTE 中国业务持续扩张。”

背靠安踏集团庞大的零售网络，DESCENTE 的中国业务持续高速扩张。2020财年，品牌中国销售额同比增长63%，突破10亿人民币，净利润增长近6倍。

据安踏集团财报披露，截止2020年底，DESCENTE 在中国大陆和香港地区总计175家门店，预计到2021年底门店数量将达到210-220家。乐俊表示：“我们现在关注的是整个终端零售的形象升级，今年可能会在上海看到样板店。”

本文转载自华丽志，图片除署名外均来自网络，原标题：连开两家地标大店，迪桑特如何为新的爆发蓄能？专访品牌中国总裁乐俊