随着改革的进一步深化，新兴的体育市场渐露雏形，其成长需要创新型的管理和能充分提供营养的土壤。而体育用品产业，作为其中重要的一环，在经历过前10年的初期资本积累后，已初具规模。但面对如今的新形势、新挑战，若想继续发展，中国体育用品产业亟需升级，调整思路，迎来其发展的2.0时代。

数据背后激流涌动

《2013年中国体育用品产业发展白皮书》在武汉公布，其中统计了去年体育用品产业在中国市场的发展情况。可喜的是，体育用品总产值突破2000亿元大关，继续保持总量优势，但行业增速连续3年低于两位数的事实却也发人深省。

运动服装和运动鞋，这两类销售榜上的“红人”已经风光不再，销量统计双双出现颓势。运动服装在2013年的总销售额为118.62亿元，同比下降了23.2%；运动鞋为111.36亿元，同比下降19.2%。巨大的下降幅度让体育用品商着实头痛，商品卖不出去就只能压在仓库，“李宁”就在2012年的时候吃了这样的亏，背负了近20亿元的亏损。其他本土品牌，如安踏、匹克、361度也未幸免于难。

赤裸裸的数据是中国体育用品行业当下发展的一个缩影。市场的不成熟和经验的欠缺让商家的经营举步维艰，这也正是这一行业先天不足所致。为了完善市场，一场行业内的“大洗牌”即将开始，充满变数的中国体育用品产业看似死气沉沉，实则暗流涌动。

新挑战催生新对策

其实，嗅觉灵敏的各大体育用品商早已察觉到了市场的变化。2013年在中国体育用品业联合会主办的“第一届中国体育用品业高峰论坛”上，各大商家聚在一起，就目前形势给出了一致的解决办法—去库存。“李宁”、安踏等公司纷纷举办特卖会，同时拓展网络销售渠道，处理产品积压，甚至还将商品打包运往非洲，仅“李宁”公司过去一年关闭的店面就达1800多家。这样的“断臂求生”在初期取得了一定的效果，但也有专业人士表示，这样“头痛医头，脚痛医脚”的方式治标不治本。

安踏董事长丁世忠和李宁也意识到前路漫漫，问题不仅仅是“去库存化”就能解决的。体育营销专家张庆认为，以前体育用品行业的门槛低，每个人都可以进来分一杯羹，生产相同的产品，导致了这个行业严重的“同质化”，可如今的消费者显然对产品有了更高的要求，“创新”已成为各商家必须突破的屏障。

除了“创新”这块硬骨头，中国本土企业还要对付诸如像“耐克”、“阿迪达斯”这样的国际品牌。丁世忠认为“规模竞争”已成定势，本土商家应该考量新的市场战略。张庆说：“今后也许就两三家大型体育用品商笑傲江湖，没有经受住考验的注定被淘汰。”

市场拓展呼唤“英雄”

《白皮书》中的数据在披露出问题的同时，也给行业发展指明了新的方向。虽然运动服装、运动鞋和运动器材的市场已趋于饱和，但户外用品的增长却夺人眼球。去年，其销售额为96.8亿元，涨幅竟然达到了令人乍舌的30.99%。这一变化也正是契合目前社会里刮起的一股“自助户外旅游”热潮。“户外用品”这块还未开垦之地，需要有心的商家驻足，考虑怎样抓住商机，为自己掘得第一桶金。

再者说，随着“全民健身”活动的开展，越来越多的居民开始重视自己的健康，也都愿意花钱去专业的体育场馆健身休闲，但供市民使用的场馆资源稀缺，这在北上广这样的一线城市也非常普遍，如何开发市场潜力，也是各大体育用品商家需解决的难题。

不过，国务院参事室特约研究员姚景源认为，中国的城镇化仅35%，却已成为世界第三大体育用品消费国。就算企业遭遇瓶颈期，困境也都只是暂时的。只要它们能顺利过渡，未来的发展空间不可估量。

可以看出，中国体育用品市场需要“胆大心细”的生产商，他们不仅需要激流勇进，开拓市场，也应“韬光养晦”，培养自己的软实力和竞争力，因为未来的体育市场等待的就是这样的全能英雄。