禹唐体育注：

许多品牌都知道，他们需要在多平台、多渠道建立强大的数字形象，也就是建立一套全渠道营销的体系。在这个过程中，它们还要基于用户之前与品牌的互动，优化每个渠道的内容和信息供给。有数据表明，拥有强大全渠道参与度的企业品牌能够获得更高的收入增长速度。

这些渠道当然是去边界化的，而且它们的作用具有趋同性，除了品牌承载，优化用户体验是一个行业集中关注的核心点。在市场经历了疫情的动荡之后，互动性内容逐渐强势，因为交互式数字内容增强并个性化了客户体验，这会增加品牌的记忆点，更重要的是，这样的内容还为品牌提供了收集有价值的用户数据的机会。

当然，如果只是孤立的内容堆积，其有效时间会是短暂的，品牌要在整体营销战略中规划各自领域的重点，进而在市场中开辟一个强有力的立足点，这样才可能为其带来强有力、可持续的增长。其实这不仅仅是品牌的诉求，渠道方在这方面也具有主观能动性。很显然，借助大事件和优质内容，它们也能够锁定更多资深的用户。

今年欧洲杯就增加TikTok这个有点特殊的赞助商。TikTok认为，足球会成为今夏连接用户与平台的最有力载体，TikTok要通过自己独特的方式引导粉丝热情，进而将足球和用户的能量最大化。TikTok已经看到足球社区的巨大潜力，赞助欧洲杯就是想让自己与足球粉丝建立一种更为自然的联系。

虽然TikTok算是一个比较特殊的赞助品类，但是在营销逻辑上也与其他众多品牌有共通性，只不过它推广的不是产品，而是体验和服务。营销品牌必须要意识到，粉丝或受众已经不再是被动的观察者，他们也不希望被强行灌输一些知识和信息。在某种程度上，他们本身就是内容的生产者。TikTok的逻辑就是将粉丝自发形成的内容社区与具体的营销活动串联，从而形成传播的价值和力量，这当然是其他品牌可以借鉴的。

据世界媒体集团的一份报告显示，越来越多的品牌开始关注品牌安全，尤其在营销层面。这场公共卫生危机引发的全球经济震荡让品牌不得不变得更加谨慎，因为媒体和舆论环境时刻处在变化中。不过大多数品牌也认为，借助疫情带来的信息爆炸也是一个提升品牌影响力和时效性的好机会，这也是它们增加预算的重要依据。

但是出于安全性的考虑，它们更愿意把资金放在自有渠道、付费社交媒体渠道以及那些值得信赖的数字渠道，除了内容生产，它们甚至会在这些方向扩大投资，其实赞助也包括在这个范畴内。而且在当下数字资产主导的赞助体系内，以上提到的渠道都是可以辐射的范围，从而让品牌可以集中更多优势资源在重点资产上，提升营销效率。

在这种情况下，体育版权所有者要跟上这种变革的速度，争取让自己走在时代的前列，这样才能让整个产业继续保持活力，否则只能看着商业客户被其自有渠道和其他营销资产抢走。所幸的是，体育产业已经在自我创新的道路上提速。品牌体验和赞助激活机构Cinco总裁兼首席执行官尼古拉斯·马鲁洛（Nicolas Marullo）就认为，体育将很快超越传统的广播，转向更具互动性和创造性的内容，将现实生活和虚拟网络融合在一起。

在传统的体育赞助模式上，整个体系显得过于厚重，这不免与当下快速的消费节奏有些格格不入，因此，能够被快速消费的内容就显得更受关注。鉴于有些品牌在渠道建设以及赞助上的投资目的就是为了捕捉私域流量，因此，局部的受众群以及流量承载的内容就会成为这类品牌的营销着力点。

不久前，Cinco就与福特汽车合作创建了该公司的私人虚拟环境，此次活动依托福特汽车对NHL蒙特利尔加拿大人和埃德蒙顿油人这两支球队的赞助，使他们的粉丝可以通过虚拟的竞技场和休息室来与球队的球员接触。虽然这是虚拟的活动，但是它所带来的真实感将让品牌有所收益。

在未来的体育营销市场，极具真实性的虚拟资产将成为体育版权所有者必须要有所准备的领域，因为在数字社交媒体以及各种第三方平台的推动下，营销品牌将逐渐习惯这种行为方式，它更高效、更轻量化而且在内容上更有针对性。一个最直观的例子，皇马、巴萨、曼联这样的顶级俱乐部在全球拥有十亿量级的粉丝，但他们绝大多数都不会亲临现场去观看比赛，也就是说，真正有意义而且与商业挂钩的虚拟体验对顶级体育商业实体来说都是极具诱惑力的。

在体育领域内，我们看到诸如Zoom这样的新平台正在加强与顶级IP的合作，包括F1和欧巡赛，这与TikTok赞助欧洲杯的内在逻辑一脉相承。对于Zoom而言，这证明了它可以在体育赛事的世界里有非常适宜的应用场景，而且可以通过合作在技术层面重塑体育的未来。

体育版权所有者则是看重它所能带来的全新可能性。我们透过这次疫情不难看到，只有在虚拟和现场的混合模式下创造机会，才能维持自身商业价值的可持续性。这种模式能够覆盖到媒体、商业伙伴和粉丝在内的各个层面，有助于激发更多商业潜力的释放。

禹唐认为，虚拟资产会在未来的体育营销市场中占据不输于传统资产的位置，因为很多品牌在考虑商业匹配度时未必完全对标真正意义上的粉丝，而是更看重他们背后的家庭和社区，这就是虚拟资产在网络延伸性上的优势。今年四月份，宝洁与MLS建立赞助合作关系，从表面上看，吉列等男性产品会得到更多直面消费者的机会，其实不尽然。

宝洁首先看到了足球运动在美国的发展和活力，其次，宝洁首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）在言语中也透露出宝洁更大的“野心”。在他看来，宝洁能够借此合作参与到这项受到数百万家庭喜爱的运动中来，同时他们也将与一个致力于利用体育作为积极社会变革工具的组织一起投资未来。

内容、数字化、虚拟化正在被越多越多地在体育营销领域提及，这代表一种显著的趋势，同时也为体育行业提出了新的要求。如果体育变革的速度无法跟上品牌进化的速度，那么就会在整个商业市场中失去竞争力。也就是说，体育版权所有者要继续在虚拟资产打造、私域流量扩容等方面做更多有效力的工作。