禹唐体育注：

品牌与消费者建立联系的方式在不断发展，但与此同时，消费者群体又比以往任何时候都更加多样化。这就对品牌提出了更高的要求，他们要想方设法与目标受众进行有意义的联系。加了一些定语之后，品牌对于效果透明度和渠道信任度的追求就会达到更高的级别。

体育产业的发展也不是偶然的，它已经进入一个历史的新阶段，全行业目前已经能够对此达成共识。传统的体育版权所有者在迅速改变，收入上的压力逼迫他们进行商业反思，一些新的威胁则转化成具有变革性的压力。总的来说，任何经济上的阻力都会影响到版权所有者的思考和行为方式，他们也会不可避免地进入“创新者困境”。

在传统的体育生态系统内，版权所有者通过版权创造巨大价值，同时借助包装赞助资产为品牌合作伙伴带来价值，这造就了巨大的成功。但是现在，这套系统所基于的一系列行为和媒体消费模式正在迅速消失，并没有被数字原住民广泛接受。

也就是说，体育要进化自己的生态系统，内容和体验要提升到更高的等级，充分发挥自身优势，将重心聚焦到核心收入点。长久以来，品牌和赞助内容一直是版权所有者战略核心的重要组成部分，将粉丝关心的内容和体验开发和传播作为战略基础，这才能让扩大收入层业务成为可能。

在当前的市场环境中，很多品牌希望通过直面消费者的平台和更多以数据为导向的赞助主张，将粉丝基础货币化，这是整个体育行业都应该加以重视的课题。数字观众是营销品牌的首要目标，与之相对应地，版权所有者以及体育内容生产者要想让品牌与自己靠近，就要对数字内容以及社区化的粉丝体验加以重视。成为数字世界中最具相关性和真实性对话的一部分，这是品牌看到的最大机会。

三星、士力架这样的品牌现在更远在Reddit、Reddit等社区性媒体中直接发布广告内容和产品，这就表明，在赞助之外，品牌已经在寻找更为高效的通道。这对体育版权所有者而言，无疑是巨大考验。品牌现在更希望利用产品和品牌创建故事，进而围绕这些故事推出有针对性的营销内容。

我们看到，无论是体育版权所有者还是持权商，他们都开始关注到内容在数字分销上展示出的能量，包括西甲、国际篮联、阿森纳、皇家马德里、NBC体育等各种不同身份的体育内容供应者都在加速布局，虽然现在尚未形成太大的火花，但我们有理由期待数字平台在体育基础内容传播上将扮演更为关键的角色。

阿森纳媒体主管汤姆·海因斯（Tom Hines）所做的思考就是，“在这个数字时代，所有东西都应该是可以一口吃掉的、可零食的、一次性的，在用户行为方面，这是非常引人注目的、非常不同的东西。”“讨论的元素，生动的元素，有个性的引导，对我们来说非常重要。”他也一再强调，数字化输出是为了让粉丝了解更纯粹的体育内容，让自己可以更真实地讲述故事，这个焦点不能模糊。

这其实正暗合了品牌在当今时代的最主要营销诉求。鉴于品牌数字形象被提升到前所未有的优先级，很多企业不得不改变自己的品牌管理方式。确保一个品牌的定位和内容以最能吸引目标受众的方式呈现，这在任何领域都是至关重要的，尤其是在竞争激烈的在线市场。

随着越来越多的人在数字领域与企业进行主要互动，优化他们的客户体验可能成为数字品牌管理最重要的方面。这一趋势在未来只会变得更加明显。品牌有责任从被动的数字方式转变为更加数字化的“成熟”。作为品牌通用的营销方式，它们在赞助领域也要与时俱进。

亿滋国际旗下的饼干制造商纳贝斯克为了在东京奥运这个重要营销节点上有所作为，选择与美国奥运代表团和几位重要美国运动员合作。品牌意识到，无论以何种形式，与消费者的联系不能中断，而奥运会能够恰当表现出“团结”的理念。亿滋国际规模消费者与零售合作副总监瑞秋·劳森（Rachel Lawson）就表示：“我们的品牌是建立联系的催化剂，而团结是我们的运动主旨。经过一年的等待之后，我们为能成为奥运会这一共享时刻的一部分而感到自豪，召集全国各地的朋友和家人一起为美国代表队庆祝，即使只是以虚拟的方式。”

越来越多的品牌开始在营销理念上侧重于主打数字+家庭或社区的理念，这是他们能够在体育领域找到的最合时宜的答案，只有在方法和情感连接上都能发挥到极致，才能得到品牌想要的理想效果。禹唐在经过广泛地行业观察之后发现，虽然很多资深企业仍然在不断加码体育赞助投资，但是他们关注的重点还是产生了很明显的变化，总结起来就是对受众更为重视，同时强调品牌与营销资产的深度融合。

联邦快递不久前将与欧足联的合作扩大至欧冠层面，该公司执行副总裁、首席营销和传播官布里·卡雷尔（Brie Carere）就表示：“我们对欧洲冠军联赛的全球赞助将为我们的品牌、团队成员、客户和社区提供无与伦比的机会。将我们的品牌与世界一流的运动表现相结合，使我们能够通过体育所带来的激情和情感，将我们的服务与观众联系起来，并使我们能够为当地社区做出积极贡献。”

百威也在疫情期间重新梳理了与体育粉丝情绪接轨的新方式，这被其视作一个更加强大的体育战略，其理念根基就是丰富粉丝的观看体验，借助数字社交手段制造更直接、更吸引人的品牌服务。这在百威对NHL、NBA、NFL等体育联盟的赞助中得到了积极的回应。

百威加拿大市场总监迈克·达格斯蒂尼（Mike D’Agostini）表示：“我们想要创造出消费者关心并有热情参与其中的创意，因为你必须打破从娱乐到其他品牌的混乱。”“创造一些让消费者觉得他们应该抽出时间来做贡献的东西，意味着你实际上在以一种有意义的方式取得突破。在我们所做的每件事中，我们都把消费者放在第一位，这确保了我们提供的营销不仅仅是墙纸。”

总而言之，体育产业的革新终究会在营销领域得以充分展现，这是其生态系统中最具自我优化能力的部分。在动态变化的过程中，体育版权所有者和品牌赞助商要产生相互的作用力，共同推动行业的进步和发展，这种趋势如今已经成为行业共识。