四年一届的世界杯不仅仅是球迷的大PARTY，更是一场经济盛宴。虽然中国队只能在家里看球，但中国品牌热情不减，啤酒、饮料等快消品牌严阵以待，超市、商场也被打造成足球主题拉拢消费者，但与之最相关的体育品牌却颇为低调。本土体育品牌由于缺乏足球相关产品线，对世界杯不感冒，同时也有业内人士认为，阿迪达斯和耐克几乎垄断了世界杯所有的赛事和赞助，本土体育品牌无处发挥，只能沦为围观群众。

本土品牌集体缺席

与天猫大手笔1.41亿元成为央视巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克4600万元夺得央视世界杯《巴西行动》独家冠名相比，此次国内体育品牌们的表现低调得多。

“李宁目前聚焦在五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)。”李宁公司表示，足球在中国是很受欢迎的运动项目，但目前不属于李宁聚焦的五大核心运动品类。世界杯一触即发，与李宁公司相同心态的本土体育品牌不在少数。

匹克之前一直赞助伊拉克足球队，但当时成绩不错的伊拉克也没有打入2010年南非世界杯。匹克公共关系副总监刘翔称，今年没有赞助球队，“世界杯是一个大型体育盛会，还是做了一些擦边球营销”。

除了本土体育品牌对世界杯并不感冒外，国外“非主流”品牌对世界杯也相当淡定，日本品牌美津浓称，世界杯期间，美津浓推出了一款由本田圭佑代言的Wave Ignitus 3产品的最新配色产品。另外也将推出一款美津浓最新Basara足球鞋系列。不过美津浓方面表示，在中国市场主要推广的是跑步鞋。

有的品牌甚至连擦边球也懒得打。New Balance称，在中国目前只有Performance和Lifestyle系列产品，因没有足球系列的产品，在世界杯期间没有相关的产品营销。

被垄断的世界杯经济

与围观者心态不同，当事人阿迪达斯充满期待，“今年重大体育赛事将会积极带动集团销售收入增长，作为2014年国际足联巴西世界杯的官方合作伙伴，在比赛期间内，阿迪达斯将会成为曝光率最高的品牌，并且在足球品类方面，阿迪达斯预计会创下销售新高”。

对商家而言，在世界杯足球赛上，曝光率意味着一切。但越来越多的光芒只是集中在一两个品牌身上。作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯从1970年开始与国际足联合作。去年11月，阿迪达斯宣布，将继续担任国际足联世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴、供应商和产品特许销售商的权利，直至2030年。

与阿迪达斯在世界杯抗衡的只有耐克。在巴西世界杯上，耐克赞助了10支球队，超过阿迪达斯赞助的8支球队，耐克“旗下”的C罗将对抗签约阿迪达斯的梅西。西班牙队和巴西队将是本届世界杯的两大热门队伍，他们将分别身着阿迪达斯和耐克的球衣出战。这两大体育品牌在世界杯赛上的“球衣大战”也是对价值潜力高达数十亿美元的足球装备消费市场的争夺。

门槛高难进入

对于世界杯，国内体育品牌两手空空，既缺乏资源，又缺乏产品。在资深体育媒体人颜强看来，国内体育品牌缺席世界杯历年来都是如此，足球营销专业程度非常高，没有足够的资源，与世界杯产生关联身份，比如签约球员、赞助球队，一切都无法开展。

国内体育品牌对世界杯欲拒还迎，大多都抛出一句话，“没有足球相关产品”。在颜强看来，若想从世界杯中分得一杯羹，首先基本产品要满足，但国内品牌做不到。“中国的体育品牌并不是真正的体育品牌，与阿迪达斯、耐克等世界品牌相比，不够专业，偏时尚、潮流，毫无竞争力。”刘翔也表示，中国至今没有超级足球明星，中国品牌也没有好的产品，在国际足球市场上号召力远远不够。

国内体育品牌从2008年奥运会高峰跌落后，一直忙于清库存，而后又忙于追风快时尚。有业内人士直言，港股六大体育用品公司，至少一半已经不能称做是体育品牌了，顶多算是休闲品牌。一味迎合市场，导致体育品牌定位摇摆，尤其是在阿迪达斯、耐克向中国三四线城市下探的时候，面临的竞争压力更大。

足球市场有多大

在体育从业人士看来，作为国际上第一大运动，国内品牌其实十分关注足球，但足球市场和国内整个足球环境和足球水平密切相关，“在国内，足球并不是主导运动，作为一个超级大国，中国足球在世界上的排名在100多名，这基本上代表了中国足球的水平，也是中国足球产业的水平”。

在上述人士看来，十年前的中国足球还算红火，中间经历过一段低谷，发展比较慢，最近几年有复苏的迹象。不过足球场地、青少年培训体系等都是影响国内足球产业发展的因素。有数据显示，现在全北京只有80多块场地，而伦敦有3000多块。“想在北京组织比赛，场地是一个很大的问题，能踢球的地方太少，学校也不开放。如果依靠个人，按照北京现在的地价也不可能在靠近市中心的地方兴建足球场，即便建了，因为成本的原因也没有多少人踢得起。”

关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，目前国内看球的人多，踢球的人少，足球市场占比还比较小，球迷文化还不成熟，国际上成型的足球消费在国内还没有出现。刘翔表示，从亚冠的上座率可以看出，国内的足球市场潜力还是很大的，匹克已经在国际国内的足球市场上都有所储备，等待市场机会成熟便可切入。

不过，颜强坦言，阿迪达斯和耐克已经证明了中国有足够的足球用品市场，足球专业程度高，国内体育品牌只是没有下决心做足球，等到所谓的市场成熟的时候，国内品牌还有机会吗？