禹唐体育注：

在复杂而且困难的行业环境面前，创造力往往是解决问题的最有效工具，它能够帮助企业品牌寻找到新的工作方式，并与消费者建立更好的联系。在过去一年多的时间里，成功的品牌得到一条宝贵的经验，就是要有能力打破与客户之间的虚拟墙，双方要进行更直接的对话。让消费者和企业一同迎接外在客观挑战，这是一种情感连接层面的营销新思路。

国际管理咨询公司罗兰贝格近期在《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》报告中指出，当今企业亟需前瞻式布局，贯彻直达消费者的战略思维，适应时代的新消费浪潮，以在行业变化中脱颖而出。在DTC浪潮下，无论是初创企业、成长型企业、成熟领先品牌，还是产业链服务提供商都需要迎来模式上的突破与创新，以迎合多元化的消费者需求。

虽然这些表述看起来有些抽象，但是在具体行业和领域中，企业品牌都可以找到类似理论的消化方式。我们很难找到一个通用法则，在DTC思维引导下，大家都要找到适合自己的方法论。由线下转到线上看似容易，但这并非适用于所有品牌，特别在营销层面，用情感叙事的方式与消费者直连，这需要恰当的资源辅助和技巧。

品牌营销不是孤立行为，它们做资产投资的时候一定要具备全局思维，杜绝割裂式营销。在传统的体育赞助范畴内，品牌的可操作空间是有限的，但如今情况已大不相同，如果体育营销资产能够倾听品牌声音，那么营销创新就有很大的发展空间。品牌对于营销质量的要求从未像现在这般严格。

随着越来越多的工具开始解决数字化合作的痛点，人们在打破虚拟墙的过程中可以找到共鸣，这能进一步推动相关品牌的蓬勃发展。而且品牌也逐渐意识到，要在微小的细节和内容形式上发觉闪光点，尝试更多的可能性，并在更感性和现实的层面上与消费者建立联系。

在体育营销领域拥有重量级话语权的百威英博一直在向世界展示如何因时、应景地进行营销投资，这里既包括资源扩充型投资，也包括单点推动型的动作。当然，这背后一定要有一条营销主线做依据，放到百威英博身上，就是尽可能接触年轻受众，并与他们建立真实的互动和联系。

在疫情高峰期，百威英博旗下的Bud Light高速布局电竞资产，接连赞助了Fnatic、Team Liquid、CLG等世界顶级电竞组织。电竞营销对于Bud Light而言并非全新的尝试，但是他们还希望达成新的目标，这背后一定需要资源和具体活动的支撑。

Bud Light高级品牌经理玛蒂娜·伊塞拉（Martina Isella）就表示，她们希望通过文化和趣味性来实现啤酒的现代化，以确保触达18至30岁的目标受众。品牌希望在电竞领域达到新的层次。从战略层面看，他们也一直在寻找与现有粉丝以及新用户建立联系的方法，其实就是DTC方法。

面对即将到来的欧洲杯，Bud Light也必须在战术层面有所举措。在疫情的干扰下，Bud Light要在关键时间节点上做出亮点，并以此取代传统的现场促销以及产品供应的做法。不难想象的是，Bud Light需要在欧洲杯前后在线上销售渠道打出一条通路，并有效利用自己的赞助资源进行销售推动和辅助，这几乎是唯一有效的方法。

当然，仅仅依赖于电商渠道又过于单薄，这时候就要显示出体育赞助和数字能力的重要性。现在，Bud Light就以对英格兰男足的赞助为基础，开展一项多渠道营销活动。一个广告的核心概念是必不可少的，Bud Light推出一款球迷可以戴在头上的啤酒盒（Boxhead），上面印有几位英格兰球员的形象，进而以电视广告进行整体包装。

百威英博通过各种创意资产覆盖了视频点播、数字、社交媒体和户外频道。粉丝们只要把用智能手机拍摄的百威产品瓶罐照片发到一个微型网站上，就可以获得奖品。此外，Bud Light还与亚马逊合作，在英国开设了一家虚拟啤酒商店，出售盒装啤酒。随着体育营销的逐渐回暖，很多品牌开始回归全渠道的销售路径，除了自建DTC方式，为零售商提供助力也是他们要考虑的方面。

在足球领域经历了漫长的禁闭期后，球迷找回原来的习惯需要一些时间，品牌要做的就是主动唤起他们的热情，而且要以尽可能创新的方式。Bud Light推出Boxhead包装这种独特的方式，主要是想为球迷提供一个沉浸品牌的机会，也就是将球迷对球队的支持转化为对品牌的认可。

这次营销举动看似不起眼，但是它几乎动用了传统和新型营销方式的所有工具，从包装、零售、广告到数字社交推广。玛蒂娜·伊塞拉认为这是啤酒包装的革命性进步，禹唐更将其视作消费类品牌未来完整营销体系的一次宝贵尝试，这将为百威英博更多品牌的营销提供指导依据。

对于啤酒企业而言，欧洲杯是一个必须要全面推动销售的契机。英国零售类杂志Grocery Trader援引的数据显示，55%的消费者更愿意购买具有官方赞助商身份的啤酒品牌，再加上Bud Light相对较高的用户留存率，用合作伙伴关系+直面消费者的方式来刺激销售是一个很自然的选择。

随着大赛氛围的日益浓厚，体育赞助商都会充分利用手中的资源来制造品牌热度，因为他们不想淹没在繁杂的品牌声浪中。宝洁不久前就启动了东京奥运会营销计划，丰田则为东京残奥会和北京冬残奥会上的美国运动员设立了赞助基金。此外，丰田在强化奥运资产的同时，还把目标放到了冬季运动中，并与美国滑雪和单板滑雪协会建立了合作关系。

无论短期布局还是长期布局，旨在体育营销上有所作为的企业品牌已经吹响行动的号角，他们或是激活已有资源，或是拓展新资源。无论何种方式，核心理念和方法一定要与实际目标相对应。从市场中的普遍动向来看，借助赞助合作关系开发线上资产、内容，并与在线销售绑定，进而与目标用户形成互动，这已经成为广受信赖的新营销叙事方式。