禹唐体育注：

在体育赞助的简单时代，赞助商重点关心的数据只有电视收视率。现在，情况自然要复杂得多，但对于整个行业而言，这并非坏事。无论体育版权持有者还是与之相关的营销品牌都应该意识到，自己的粉丝或目标受众分散在数字世界的各个角落，他们要确切地知道品牌和内容在哪些方面与这些消费者重合。

将隐藏的受众充分挖掘出来并不简单，但对于所有想要吸引赞助商的本体来说，充分而有效的数据挖掘，同时对其做价值解释，这是不可绕开的工作。简而言之，证明投资回报率在任何时候都是有必要的。现代体育迷无处不在，他们的范围并不固定，并且活跃于丰富的媒体类型中，因此，传统的粗放式商业计划已经很难满足赞助商的胃口。

寻找受众交叉点

这是全球经济体系面临的共同挑战，体育只是一个显著的窗口。因为媒体和渠道越来越复杂且多样化，这就要求赞助商对每一种媒体或资产类型都有清晰地掌握，了解哪些粉丝能够接触到品牌，以及他们的主要诉求。这已经成为一项必修课。

品牌进行体育赞助投资无非想要得到一个根本问题的答案，那就是自己的投资是否真的能够提高品牌知名度并建立正向资产。这就要求资源供给方进行更敏锐的受众洞察，尽可能为赞助商制造惊喜，这样才能更有利于长期合作的达成。

更直接来说，体育IP资源方要能够准确定位与潜在赞助商受众之间的交叉点，这样才能获得更有效的价值验证。当然，这需要更加完整的受众数据做支持。不过在禹唐看来，这也正是体育赞助能够体现出的优势，它可以根据内容、渠道等不同指标的划分来差异化粉丝，这实际上就创造出了很多数据分析点。

IEG分析高级总监丹·科兹拉克（Dan Kozlak）就表示，与传统广告相比，赞助的主要优势之一一直是能够通过各种独特的接触点与消费者互动。品牌在任何市场、渠道或人口细分领域，都希望深入挖掘潜在消费者的生活方式、思想和感受，进而激励他们的参与、观看、研究和购买。在体育赞助的范畴内，它们能够找到最直观、简洁的操作方式。

赞助推动营销叙事

在当下的商业世界中，优质体育IP都会倾向于提供复合型资产，这样既能不断吸引新粉丝，还能制造更多商业叙事逻辑。在现阶段，这还相对抽象，但趋势和诉求已然客观存在。以城市足球集团为例，由于其市场布局的客观复杂性，就要求他们的商业团队，需要对每个市场和用户有一致的、高质量的洞察力，否则可量化的机会规模就无从谈起。

城市足球集团合作战略和运营副总裁帕西·兰基宁（Pasi Lankinen）表示：“我们每年都会和我们所有市场和俱乐部的众多品牌进行交流，所以我们需要一个引人注目的故事。”为了找出最强大的故事，他们的团队使用全球、本地和区域数据做三件事：粉丝分析、观众规模的标定以及消费者重叠。这意味着他们可以瞄准特定区域，找到与赞助商受众的重叠部分，让他们相信自己值得投资。

在泛市场中，赞助商希望他们的合作伙伴能够推动有意义的品牌与客户的关系，而体育领域的优质资产和品牌要做的就是证明自己独特的价值。赞助商希望获得更多的受众洞察并将其融入到自己的策略中，这能为自己的营销叙事带来火花。用情感表达故事，并用数据将其合理化，体育应该在这些方面展示创造力。

在惯常的体育营销思维中，体育迷的热情往往被具像化，这其实缩小了体育的价值范围。禹唐认为，这场疫情过后，体育版权持有者和赞助商都应该明显地发现，体育营销可以脱离现场活动，创新的消费者参与不一定依托于真实的场景，最核心的考察项其实是体育与品牌是否可以在受众层面实现重叠，同时进行情感嫁接。

弥合价值鸿沟

在传统的赞助关系中，品牌一般只扮演从属的角色，这让其很难找到一种最佳的粉丝互动方式。营销服务机构Engine Shop首席执行官布莱恩·戈登（Brian Gordon）认为，当品牌和资产共同拥有一个营销平台时，便是最佳的互动形式。现代赞助的魅力在于能够利用伙伴关系的力量，也就是建立有目的的参与平台的独特能力，让利益相关双方都可以建立公平的手段来实现共同的目标。

虽然赞助行业正在经历变革的影响，但我们确实看到了潜在的好处，其中最典型的表征就是赞助这种商业关系迅速变成了买方市场。品牌可以也应该将赞助作为其商业恢复计划的一部分，与此同时，它们还要争取更大的主动性。

这就对版权所有者和经营者提出了更高的要求，至少在当下市场中，他们与品牌之间的价值鸿沟已经越发凸显出来。体育咨询机构The Sports Consultancy（TSC）的研究和情报部门SEER发布的《按下重置键：赞助的现在和未来》报告中就指出，赞助商希望版权所有者表现得更像品牌，并表示：“虽然品牌和版权所有者都在朝着同一个方向前进，但它们似乎在以不同的速度前进，资产很难跟上商业伙伴的期望。”

几乎所有的品牌都认为，拥有明确的价值非常重要，但是能够在很大程度上阐述价值的版权所有者所占比例并不理想。由于赞助资产的未充分利用，品牌也在经历价值的自然流失。因此，赞助商现在对灵活的平台比传统产品更感兴趣，更多的品牌开始主动创造内容机会。

TSC董事总经理安古斯·布沙南（Angus Buchanan）认为，疫情大流行加速了整个行业的变化，版权所有者和赞助商都有巨大的机会来重设他们的品牌，市场将逐渐进入一种“新常态”。久而久之，版权所有者与品牌之间的认知错位必须尽快弥合，这需要双方的共同努力。在体育领域，改变确实在发生，但是还没有形成规模，很多微型交易反倒成为行业亮点。

在营销品牌这边，他们不能将赞助仅仅视为一种营销机制，而要将其用于实现多个商业目标，用数据来决定这些合作伙伴的成功，并推动投资决策。对于版权所有者而言，他们需要更好地了解他们的受众，传达一个明确的目的和价值，以及市场权利和品牌想要购买的资产。同时他们必须为资产建立更大的灵活性和响应能力，以支持赞助商“从客户到创建者”的转变。