禹唐体育注：

在过去一年多的时间里，全球流媒体服务集中爆发，在亚马逊Prime Video、Disney+、Netflix之外，Peacock、HBO Max、Paramount+等平台也来瓜分市场，并且为其母公司的业绩报告带来了重要收入选项。对于消费者而言，他们可以随时随地观看自己感兴趣的内容，这势必会改变传统的内容价值体系，特别是简单的广告承载注定要面临对焦难题。

在疫情之前，数字的方式并不被大多数营销品牌所认可，因为他们无法准确定位受众规模，也很难获得效果上的数据化反馈。这是一种在粗放思维下的市场形态，然而当品牌将成本优化和绩效考核推到一个历史的新高度时，传统电视就看到了压力，因为他们在灵活性和透明度上的劣势被暴露出来。

很显然，我们看到了数字载体在营销市场中越发占据主导地位，它们拥有一种能够自由切换信息和直接反应购买的能力，而从营销品牌的角度看，他们对于投资回报的需求逐渐苛刻，甚至不再考虑未来几个月乃至几周的状态。

特别是新兴品牌，他们愿意突破常规，与资源方尝试合作上的创新，寻找能够推动业务目标的新方法。这类品牌一旦扣动扳机，就会迅速优化媒体策略，进而进行方式上的拷贝，在操作上规模化。这些营销市场的新力量不容小觑。

与此同时，数字流媒体平台的商业嗅觉也是极为敏锐的，他们会利用自己的平台和技术优势吸引营销品牌，这就让其产品价值显示出独特性。在某种程度上，媒体效率决定了内容资产对品牌的吸引力。以亚马逊为例，它正描绘一个庞大、多样化的内容帝国，但它同时强调品牌在其生态系统中运行的简单高效。亚马逊的广告技术平台为品牌方提供了自主权，同时还可以让营销碎片化，这在过去并不是惯常的理念。

体育行业应该在这一趋势中找到自己全新的定位，在一定程度上，它已经具备了良好的基础优势，亚马逊、DAZN乃至YouTube都在客观推动体育资产的数字化。这还只是起步阶段，TikTok、Instagram等视频社交平台在全球范围内的火爆，无疑将为体育产业带来更不可估量的收入空间。

数字资产评估公司Horizm近日发布了一份名为《粉丝数字价值》的报告，其中显示，2021年，世界领先的体育联盟通过Facebook、Instagram和Twitter的在线库存可能会产生总计超过13亿美元的收入。英超、西甲、NBA、NFL和意甲分列前五位。此外，世界上最顶级的二十支运动队的数字库存价值能够占到总数的三分之二。

在这种情况下，企业的营销资金就不会集中到传统电视上，而将进行更广泛而细化的分配，体育可以用不同的方式包装，这就创造了新的收入机会。Horizm首席执行官佩德罗·梅斯特里纳（Pedro Mestriner）认为，数字资产是目前体育领域最大的收入机会。如果体育联盟或资源方能在数字库存中展示价值，就有机会进行多元化经营，创造不同且更具针对性的资产，这就能让它们一直处在市场最前沿。

传统的体育媒体也在顺应这样的潮流，在扩大收入这个目标面前，它们需要充分利用一切可以利用的资源，特别在当下这个充满不确定性的大环境中。作为东京奥运会的官方转播商，NBC力求在数字领域取得突破，一个Peacock似乎不够，它还与Twitch建立合作，推出一个新的东京奥运会流媒体频道。

Twitch能为NBC带来的不仅是一个渠道那么简单，更重要的是粉丝交互技术。据悉，Twitch将在奥运会前与NBC一起提供各种交互式虚拟体验，双方还将合作销售新平台的广告库存。去年，NBC还扩大了与Twitter的内容合作，不难看出，数字化已经是NBC目前的经营重点。

Twitch首席内容官迈克尔·阿拉贡（Michael Aragon）认为，“人们消费传统体育赛事的方式正在改变。他们不再只是想观看，还想要尽可能接近活动和运动员。随着我们在Twitch上体育社区的发展，我们已经亲眼目睹了这一点，观众不仅可以观看他们最喜欢的运动员，还可以参与赛前和赛后的采访，并与来自世界各地的其他球迷进行虚拟联系。”

“奥运会为全球的体育迷们提供了一个拥抱现场互动体育新世界的机会。通过与NBC合作，我们为美国粉丝提供一个亲密的前排座位，观看这项标志性的体育赛事，并以一种只有在Twitch上才能发生的方式连接美国运动员和粉丝。”

与此相对应地，体育营销的有关工作也变得更加实时，品牌要密切关注有助于分析自身与粉丝或消费者关系的数据，这是一种必须要持续保持的关系。禹唐认为，体育营销已经从传统品牌展示和广告发展到理解粉丝文化的哲学，有影响力的沟通是必要条件，同时还要利用关键的洞察力以及合作上的创新。

数字社交媒体平台的多样化和强针对性为品牌营销提供了大量选择，这也会折射到赞助合同的谈判上，因为品牌会更加关注成本效率。总之，数字的融入让体育营销更加复杂，品牌需要时刻关注自己的投资之后的参与水平。

百事就以最快的速度进行了营销理念上的“换血”，该公司亚太区高级营销总监萨尔曼·布特（Salman Butt）直言，数字化已经成为品牌接触顾客的新方式。“让品牌精神保持活力和相关性，新冠肺炎疫情让我们以不同的方式思考，因为传统的现场激活和促销活动受到限制。我们需要一个全面的数字方法来接触我们的目标受众。”

他还指出，数字化一直是品牌的重点渠道。然而，在这个疫情大流行时代，他们正在进一步利用数字技术，尝试新时代的数字技术和平台，以接触消费者。随着越来越多的品牌更加注重数字化，通过创新活动打破数字化混乱将继续是百事保持领先的方式。

总之，体育产业价值链的各个层级都势必进行一场彻底的数字革命，而且不能仅停留在观念和形式上，而是要与收入模式紧密结合。因为当数字市场成为一片红海，差异性和对受众定位的准确把握就成为决定成败的关键因素。几乎可以肯定的是，品牌对于平台和资产的筛选会更加苛刻而频繁，第一方数据和效果衡量会成为一个不变的主题。