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最近有没有被Lululemon的瑜伽派对刷屏？

4月11日，Lululemon天猫超级品牌日开启万人热汗的超级运动派对，北京、上海、杭州、苏州、深圳、成都、西安、大连等城市线下主题活动的参与者，全国45家门店的消费者，以及在Lululemon天猫旗舰店参与线上直播课程的用户，大家一起“云”热汗。

天猫超级品牌日还拍摄了一支传达“热汗不设限”超级精神的态度片，在社交媒体端进行传播，引发共鸣。#热汗不设限#微博话题阅读量也迅速超过3000万，引发5万多人讨论。

以Lululemon的社区沉浸式体验和瑜伽文化为核心、以天猫超级品牌日创新营销为外在的强有力工具，Lululemon天猫超级品牌日彻底打通线上线下的同时，也为全渠道人群上了一堂生动活泼的瑜伽课。

后疫情时代，拥抱数字化成为新常态，中国作为全球第一批复苏的主要市场，海外品牌的本土化策略显得尤为重要，此次Lululemon天猫超级品牌日的大手笔合作更具试验意义：

面对商业市场环境愈加复杂的中国，全球顶级瑜伽运动服品牌，如何与中国本土超级营销IP产生奇妙的化学反应？瑜伽文化的传播者，如何借助创新营销活动，打破人们对瑜伽的认知禁锢？品牌独特的社群运营策略，在中国是否依然适用，能否拉近瑜伽爱好者的距离？

逐渐加码中国瑜伽市场的Lululemon

1998年，Lululemon在加拿大温哥华成立，20多年过去了，Lululemon从一家高端女性瑜伽裤供应商发展为如今为所有消费者提供各式各样服装的零售商，并开创了全球运动休闲时尚（Athleisure）风潮。

经典女士的九分瑜伽裤 Align系列和 Wunder Under 系列、Swiftly 系列、修身夹克衫和帽衫等这些明星产品，相信很多瑜伽爱好者都非常熟悉。

根据最新发布的截至2021年1月31日的2020财年业绩数据显示，Lululemon公司的净销售同比增长11%至44亿美元， 当前市值约为440亿美元， 在运动品牌中仅次于Nike（耐克）和 adidas (阿迪达斯)。而相比 Nike （创立于 1964年）和 adidas (创立于 1949年)这些“老前辈”，Lululemon 还是一个非常年轻的品牌。

目前北美仍是Lululemon 最主要的市场，占据了86%的销售额，国际市场占比14%，但展现了巨大的增长潜力，在2020这个特殊的年份，销售额劲增31%，大大高于北美8%的增幅。

Lululemon 2020年发布三大增长目标，这三项目标分别是：男装业务增长一倍、电商业务增长一倍、国际业务增长两倍。显然离不开中国市场的参与。

2016年底，Lululemon正式进入中国内地，截至2021年1月31日，在中国开设了55家直营门店，仅次于美国和加拿大，2020年更是在疫情下逆势净开17家门店，是全球门店数净增最多的市场。

集团首席执行官Calvin McDonald 在最近一次电话会议上表示，公司计划今年开设40到50家门店，其中包括在中国的20家门店。他乐观地表示， Lululemon仍处于增长的早期阶段，创新将为品牌的未来发展创造更多机会。

从 Lululemon 与 天猫超级品牌日举办的这次万人热汗超级运动派对中，我们可以生动地感受到“创新”的力量。

Lululemon X 天猫超级品牌日，连续三年的强强联手

作为天猫X品牌的载体，天猫超级品牌日致力于打造“属于品牌自己的11.11”，历经五年发展，已经成为全网第一营销IP，2020年牵手合作了全球100多个品类头部的超级品牌。

而作为修炼身心的优雅运动，瑜伽近年来在国内一二线年轻女性中流行起来，但很多人对于瑜伽的天然认知打消了跃跃欲试的念头，同时很多人并未接触到正确的瑜伽教学，往往导致在训练中受伤。

从2019年的“这一天，韧性不设限” 、2020年的“潜能热炼，活出可能”，到今年的“热汗不设限”，Lululemon与天猫超级品牌日的强强联手来到了第三年。

爱热汗的你，从不为场合设限，Lululemon天猫超级品牌日的主题定在“热汗不设限”，鼓励不限年龄、身材、性别的消费者都能够去接触到正确的瑜伽教学。

4月11日，我们看到在细雨如丝的杭州西湖畔，伙伴们跟随运动大使Jessie在习练中感受静谧，和训练大使孔亮一起玩起了热汗兄弟挑战赛，组队挑战体能；在北京世贸天阶天幕下，品牌大使卢靖姗连线加入，和大使们带领着伙伴们，在伸展与力量中，感受自我；在上海新天地，与赛车手马青骅和瑜伽大使Yang一起加入晨间习练。

Lululemon的全国45家线下门店也一起加入这场盛大的热汗派对，不管是在北京芳草地、深圳万象城还是杭州湖滨银泰in77，消费者都可以由社区伙伴、门店大使等带领进行热汗训练，综合体能挑战赛，热汗舞蹈派对等课程。

后疫情时代，居家健身成为很多健身爱好者的新选择，无法线下相聚的伙伴们，可以前往Lululemon天猫官方旗舰店观看直播一起“云”端共聚，错过的朋友还可以观看回放。

瑜伽课程没上够或者需要更新的装备？

此次Lululemon推出的#天猫超级品牌日#限定胶囊系列，包括工作通勤用的休闲风衣、夹克，热汗运动的背心、紧身裤，工作约会派对用的长衫、T恤、休闲裤等。

在天猫旗舰店的Lululemon定制小程序内，消费者还可以加入热汗会员，获取更多瑜伽知识和咨询，继续参与由社区大使等带来的包含装备介绍和训练内容的在线课程，还能够查询全国各个城市门店的瑜伽活动，并去线下门店亲身享受沉浸式的社区体验。

天猫超级品牌日打造的“不设限”创意广告

从“热汗不设限”的核心概念出发，天猫超级品牌日延展出三个“不设限”的关键词：年龄不设限、身材不设限、性别不设限。

毫无疑问，年龄、身材、性别往往会成为一些人选择瑜伽运动的“限制”。以创意作为主基调，用阿里系领先的消费洞察与分析作为工具，善于使用心智打法，天猫超级品牌日推出了一只极具创意的视频广告和海报广告尝试打破人的已有认知禁锢，人人均可以参与瑜伽。

视频广告的开始是一个看似有些冰冷色调的艺术展，人影在幕布后呈现出僵硬的动作，好像大家都被框定在一个既定的生活轨迹中。仔细观察发现最中间的三个人分别被框限在不同的形状中：

大码女孩被框在“圆”中，好像“胖”就等于圆；老年人被框在方框中，好像年龄大了就不该有出格，就应该规矩地活着，就应该步伐沉重看起来老态龙钟；而男人就应该在三角形的金字塔里，不断上爬，应该有上进心。

当故事的主人公随着身体的舒展突破这些框架限制时，本来冰冷的蓝色调逐渐变为热情的橙红色调，他们激情地舞蹈，他们的形状也不再受限，大码女孩展现灵活的身姿，老年人轻盈上扬具有朝气和活力，男人也可喜欢瑜伽和舞蹈，也可以有柔美的身体曲线。

广告以影子舞为出发点，选择了非常艺术化的形式，充满了美感和运动感，也与Lululemon的中高端定位相契合。

与视频中典型场景相对应的是一组系列海报，不管是男生女生，老人年轻人，还是身材胖瘦，甚至是孕妇，他们在自己的身体上放肆运动挥洒汗水，享受瑜伽运动带来的快乐和健康。

Lululemon的“品牌人格”也不再只是徜徉在瑜伽世界的年轻苗条女性，也可以是大码女孩，也可以是老年人，甚至是男人。

结语

2020年10月，Lululemon发布首份影响力议程，提出了一个多年战略，从“Be Human”、 “Be Well”和 “Be Planet”三个方面展开，提出12个承诺目标解决社会和环境问题。

可以说到今天，Lululemon 卖的已然不只是瑜伽服饰产品，而是一种脱胎于瑜伽的、健康的生活方式。

2021年2月，Lululemon 发布了品牌首份全球幸福感调查报告，受疫情、社会、政治及环境等问题给人们带来的影响，全球仅有29%的受访者表明在身体、心理及社会活动中具有强烈幸福感，人们对未来的乐观态度呈现出一种骤降趋势。而相比于其他世代，Z世代拥有的幸福指数普遍较低，是更为受到影响的一代。

这份报告也折射出 Lululemon 的使命感 —— 让人们活得更长久、更健康、更有趣，提升人们的幸福感。

而这种“幸福感”的创造与传递离不开Lululemon独特的社群营销，Lululemon门店及展厅每周都会提供免费瑜伽课程或其他有趣的健身社交活动，比如冥想、跑步等。带领消费者进行相关活动的则是Lululemon的品牌大使和门店大使，他们通过热汗式（The Sweatlife）生活，在社区引领和鼓舞消费者，大使们来自各行各业，他们是跑者，教练，运动员，瑜伽导师，企业家，艺术家和创新者等。

与天猫超级品牌日的合作，也是Lululemon社群文化在中国的一次试验，消费者能够在活动和线下门店中认识健身伙伴或者健身教练，去尝试没有机会尝试的，去挑战过去未曾挑战的。无需害怕动作不熟练，也不用担心不够完美的表现，畅快淋漓是唯一的目的。

本文转载自华丽志，图片除署名外均来自网络，原标题：线上线下几万人同时做瑜伽，Lululemon天猫超级品牌日做到了