禹唐体育注：

2020绝对称得上是体育产业具有划时代意义的一年，新冠疫情让体育此前十年的高速发展刹车急转，并且进入到一个自我重塑的阶段。体育赞助市场的变化尤为值得关注，其实总价值的下降并不是最可怕的，我们还要洞察其背后的深层次逻辑，这有助于指引未来的前进方向。

据欧洲赞助协会（ESA）和尼尔森体育联合发布的报告来看，欧洲赞助市场的总价值从2019年创纪录的306.9亿欧元下降到2020年的236.3亿欧元，跌幅达23%，这也是自2010年以来的最低数字。不过与非体育版权持有者相比，体育赞助领域的收缩幅度较小，只下降了9%。

体育赞助市场格局正在变化

纵观整个疫情高峰期的体育赞助市场，大多数赞助商并没有表现出前后反差巨大的态度，更多还是与版权持有者站在同一阵线，双方尽可能去寻找折中的方案。这显然是最为明智的做法，这既能推动体育版权是持有者主动求变，在商业思维上进一步向赞助商靠拢，也能让那些大牌赞助投资者保留积极阳光的品牌形象。事实证明，在相对停滞的市场环境中，这样的举措对于稳定企业的市场份额至关重要。

当然，对于一些特定行业而言，现实的打击以及财务困难是客观存在的，这可能影响到未来几年体育赞助市场的增长。据国际数据分析公司Global Data预测，美国多家航空公司将削减对美国体育联盟的赞助支持。从全球范围来看，2021年全球航空公司原计划在体育赞助上花费约7.37亿美元，但是受疫情影响，多家航空公司遭受巨额损失，为了减少开支，这些公司可能会选择撤销赞助，这可能将导致全球体育产业面临3亿美元的赞助损失。

基本可以确定的是，作为体育赞助领域极其重要的细分品类，航空公司对于新项目和新资源的投入会更加谨慎，对于顶级资源也可能不得不做出一些取舍，特别在赞助激活层面。航企还有可能会将注意力转移到相对小规模的新兴IP上，不过市场上这样的案例并不多，那些大型航空公司还是更热衷于足球这样的传统体育项目。

事实上，在欧洲，足球依然能够主导体育赞助市场，几乎能够占据总协议数量的半壁江山。但是市场总体格局还是发生了相当剧烈的变化，因为在疫情期间，游戏和电子经济蓬勃发展，行业整体赞助商的数量已经超过了篮球、橄榄球等项目。这其实就为体育赞助品牌提供了新的选择，像一些汽车、金融服务企业已经在向这方面转移，未来是否有更多传统体育营销品类进入这片领地，我们拭目以待。

新行业的破局

当然，全球体育赞助市场在危机中还是绽放出了一些积极的萌芽，行业的主体参与者也在有意识地通过赞助建立新的商业体系，这让体育赞助行业更加富有弹性和创造性。这其实是一种非常积极的进化，因为新的赞助商闯入者、新的渠道和新的粉丝需求将成为后疫情时代最主要的赞助价值驱动因素。

当航空、汽车、金融服务等传统行业无法继续承载体育营销增量市场的时候，体育版权持有者必须要主动开拓新市场，并且为那些新行业、新公司的入局创造更有利的条件。体育赞助研究机构Wakefield Research Partners的一份报告就指出，在过去两年里，汽车、金融服务甚至度假酒店行业依然在体育赞助上投入着巨额资金，这主要是由它们的市场体量决定的，另外，啤酒和快餐行业可以与体育场景无缝对接，它们也具有体育营销的客观需求。

航空、能源类企业呈现疲软之势，但是与医疗健康有关的企业开始迅速进入市场前列，成为体育赞助市场重要的增量品类之一。总部位于加利福尼亚的康复和表现科技公司Hyperice在短短几个月的时间内就接连与NBA、UFC、MLB、PGA Tour、NWHL、NFL等体育联盟建立了合作关系，它们目前的体育赞助投资正在向职业俱乐部侧重。另一家同领域的企业Therabody同样在发力体育营销，并与拜仁慕尼黑、阿森纳和AC米兰达成了合作。

在禹唐看来，当一个新行业打开体育赞助大门的时候，往往会在前期形成井喷效应。欣喜的是，我们在过去一年多的时间里，能够看到更多这样的闯入者。近期，英超豪门曼联签约新主赞助商Teamviewer一定是行业内的大新闻，没有出乎人意料的价格，但是这个品牌领域还是能够给人带来新的思考。

曼联无需怀疑自己的商业号召力，正如俱乐部总经理理查德·阿诺德（Richard Arnold）所言，摆在他们面前的选择很多，最终与这样一家全球性科技公司合作，还是看中了其改变世界运行和互动方式上的独特能力。俱乐部需要与粉丝进行有突破性的连接，这需要合作伙伴的支持，而且不能用金钱来直接衡量，这其实是体育资源方在理念上重新认知的东西。

当然，很少有企业会成为一家孤立的体育赞助商，他的投资行为一定有更深层次的逻辑来解释，有更长远的目标来支撑。就以Teamviewer为例，在与曼联签约之后不久，就又与F1梅赛德斯车队达成了合作。这就表明，这家公司认可自身业务与体育的关联度，这必然会为更多相关企业入局体育赞助市场提供理论依据。这是体育行业应该看到的积极的一面。

疫情下的营销新发现

这也从另一个角度说明，疫情影响下的体育赞助市场远比我们预期要好得多。企业营销的必要性使它们对创造力有着更强烈的需求，这让很多赞助合作关系与比赛之外的资源进行了有机融合。赞助商可以通过新渠道接触新粉丝，而且要尽可能放大赞助的作用范围，这样才能充分体现投资价值。

Wakefield Research Partners的报告还显示，相比于2019年，无论体育资产还是合作伙伴，在2020年的整体受众召回率反而是有所提升的，而且在数字、社交、电视、广播、社区等领域都是如此，只不过数字领域的提升更为明显。

也就是说，体育版权持有者对商业化资产的开发是有显著成效的，而且得到了粉丝和品牌客户的认可。从这个角度看，疫情为体育赞助行业带来的附带价值是极其宝贵的，因为在正常情况下，体育资产和品牌可能都不会如此之快地发现新的增长极，如今一切都看起来顺理成章，并且为下一个时代奠定了坚实的基础。