一．图像传播与品牌视觉叙事

当今，多元化的媒介环境给我们创造了一个丰富多彩的图像传播环境。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表现深刻地打上了视觉叙事的烙印。

叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本；中国的结绳记事是一种视觉叙事；人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也是一种表达方式”。因為視覺傳達設計專業裡的〞傳達（communication ）〞這個詞既可翻譯成〞傳達〞，更可以翻譯成〞溝通〞，不是嗎？

顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听众互动的方式，由此产生了叙事学（Narratology），它研究叙事结构的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重研究的是故事的普遍结构；另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法（那种普遍的结构），而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包括时序、语式、语态等等”。

品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉文化时代。以运动的画面和语音进行叙事的现代电影的诞生，第一次发展了以图像为主的叙事艺术，“图像化”成为当代社会叙事的主导型叙事思维模式。

在电影之后，电视图像叙事吸收和发展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其“视域”广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事真正创造、释放了“图像”叙事的威力，以电视图像叙事为代表的视觉文化的强势媒介开始形成。电视叙事是以图像为优先原则的声画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握的一种最佳叙事手段。随着电视技术的发展，人类社会开始出现了“图像转向”，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。如果从“叙事”的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会叙事格局的主流。

品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传达的表现能力，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念和品牌感情，用一种美轮美奂的的视觉形式传递给目标受众，以此达到生活场景的分享好心灵沟通。比如苹果公司那只“被咬过的苹果”，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目标：电脑要为人带来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉体验；二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。这是品牌视觉叙事的主要模式。

二．包装设计与品牌觉叙事

包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克·戈贝在谈到包装革命时指出：“包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装能够激发我们的灵感，帮我们编织我们自己的故事”。[i]他举了几个美国酒类品牌的几个例子：“精美高雅的酒瓶设计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计如此完美地与那只尊贵的酒瓶融于一体，以至于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡萄酒的精髓。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到完美的诠释”。

为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。马克·戈贝总结指出：“产品包装必须争取被人看到、形成冲击，但是它也一定要为了赢得消费者的喜爱和消费者产生情感上的联络”。包装的设计首先要通过视觉引起消费者对商品的注意。因此，包装的外观非常重要。外观包括包装的一切视觉因素：外表式样、特征、色彩、图案、商标及其他表面设计的特色等。包装外表式样反映着产品生产公司对产品的态度，致使消费者对这种态度产生第一印象。

品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装的外观对于人们的作用十分强大，譬如说合适的外包装会让人觉得饼干的味道特别好，香皂的去污力特别强。包装首先必须要传达商品信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”

成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太多的体积可供品牌设计表达之用。“包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。”

品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计越来越有吸引力，能够满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于那些容易识别的包装感到更加乐于接受，好的包装将会使人们与产品之间产生一种不同寻常的联系。借由为消费提供重要的产品信息并且营造一种整体的品牌情感特性的氛围，包装同时发挥着在商品货架上展示产品、营销产品的作用。

“仅仅是包装本身便足以促使消费者产生对这种产品的偏爱”。 “包装能提升我们对一种产品的期待”。许多复杂的研究技术都是围绕着包装对消费者生活的冲击而产生、发展起来的。星巴克对每一类型的咖啡都有其不同的包装设计。每一类型都有它自己的标记、人像、主题色和图形，这些不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性，看上去像广告招贴艺术，以抽象主义为基础，再涉及一些装饰艺术。为了炫耀它的图片和照片，星巴克宣称“凑近看，你能看到纸里面还有咖啡渣”。“对于任何一瓶葡萄酒，不管价格如何，我们都可以预期它将以一种极其有品位的包装形象出现，伴随着优雅的包装，带给我们一种惊奇、肉欲的基本感受”。

包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的发展使得市场营销人士和设计者能够探索新的可能性的时候，包装的视觉表现力达到了全新的高度。马克·戈贝尤其推崇日本酿酒工业的酒瓶子包装，“日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被包装得那样精美别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里究竟装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了我们的感觉，并且大大提高了我们对这样一瓶酒的渴望与期待……这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地提高了产品的整体形象，以一种豪华而喜庆的风格出现在消费者面前，使消费者在乍一看到这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标签的背面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹弥漫而飘忽的色彩”。

包装的最终目标是要为品牌打造一套独特的、专有的“服装”，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且能够与目标消费者进行强有力的沟通。“那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契”。

三．广告与品牌视觉叙事

广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最基本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行的网络广告，都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。

广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播，侧重于理性的说服；平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播；名人广告则侧重于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。按照美国品牌大师艾可把品牌定义为建立在消费者心理的印象的界定，品牌印象应该是由多重因素构成的，其中视觉印象在当今是品牌建构中最重要的印象，因此也是达成建立深度传播的品牌印象。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而能够达成对品牌的深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向，给受众带来完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。

品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。美国万宝路在1995年之前，还只是一种面向妇女的、毫无名气的品牌。万宝路香烟品牌的最初成功不仅是因为它以牛仔为主题，还因为它在重新设计广告时，十分聪明地将主要的属性认知糅合在一起。李奥·贝纳广告公司为万宝路广告塑造了一个具有粗犷、勇敢、富有冒险精神的西部牛仔，是世界公认的体现男性魅力的广告经典之作，从而使万宝路重新定位成男子汉气概的象征。无论对烟草工业可能怀有什么样的看法，但是，不得不承认那场历经岁月考验的万宝路广告取得了令人难以置信的成功。万宝路所传递的开放的空间、自由和冒险的信息是清楚而明确的，通过极富感染力的画面所传递的情感信息具有极强的穿透力，以至于吸烟者和不抽烟的人都确切地相信这个品牌的正面形象。

品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活样态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深入人心。

品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式，本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。 “唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才会打破我们压倒性的视觉环境的混杂从而脱颖而出”。为了要建立并且保有作为消费者心目中更加受欢迎的品牌的地位，品牌必须要不断创新和进步，寻求新的视觉叙事表现形式，从而把品牌提升到全新的高度。

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刘强，禹唐体育首席品牌执行官；资深体育营销、企业营销与品牌策划专家、中华老字号学者；中国广告协会学术委员、中国商标收藏研究会顾问、中国公关协会企业文化委员会委员、中国老字号品牌委员会副主任；长期任职高校、媒体和企业，历任广告学系、管理系副主任；由中国广告协会委派赴日本电通作高级访问学者研究品牌传播；主持部、省级课题多项，是我国媒介经营管理学科的开创者之一。