禹唐体育注：

新冠肺炎疫情在全球的爆发已经持续了一年之久，即使曾面临着多方停摆的压力，整个经济社会还是拥有一个默认的共识，因疫情引发的全行业变革很可能是永久性的。全球经济市场的半封闭状态会衍生出更为复杂的消费者情绪，而这些情绪正成为一种社会常态，这不仅直接影响了企业的市场营销策略，还改变了各种商业对话的交流形式。

考虑到未知的风险以及消费习惯的变化，一些品牌开始变得谨慎，特别在线下营销领域，它们要尽力应对市场需求与相对低落的消费者情绪之间的平衡，并在数据驱动的营销和线上营销上作出更多努力。当然，这会是一个复杂的课题。

价值观共鸣

美国食品巨头通用磨坊全球首席营销官伊万·波拉德（Ivan Pollard）就指出，疫情让营销更直接地回到了公司运营的中心。同时，营销人员的职责和整体运作方式也发生了改变，他们会更加致力于推动实现短期销售目标和长期品牌建设项目之间的平衡。

Gap首席营销官玛丽·奥尔德雷特（Mary Alderete）则表示：“你认为自己知道的或工具箱里的所有东西都必须重新评估和调整，以适应迅速变化的新环境。从新冠肺炎疫情限制期间创造资产的新方法，到加速我们的在线业务增长，我们的团队必须以速度和敏捷为中心。”“你必须与消费者的心态相关，这种心态随着疫情、经济以及对家庭的影响不断变化。”

Gap将创意运营纳入自己的营销计划中，同时将传递信息的重点放在品牌价值和故事上，而不是纯粹的产品营销，希望重振Gap作为传统文化品牌的地位。纵使Gap不是传统意义上的体育营销品牌，但是它的经营思路和经验分享可以被很多领域借鉴，另外，从目标受众上看，运动人群也是其重要聚焦点。

虽然Gap的2020年惨淡收场，但是伴随着疫情对人们居家健身需求的强烈推动，其女性运动休闲品牌Athleta得以逆势增长，销售额提升了15%。集团预计这种增势还会在未来几年持续。在2020财年第四季度中，Gap的线上销售收入占比已经接近一半，并且增速明显。

为了强化“Power of She”这个赋权女性的平台，Athleta与美国短跑名将、奥运冠军艾莉森·菲利克斯签订代言合同，并为其设计了专属系列。双方合作的基础是共同的价值观，其核心内核就是突出运动女性的自信，并鼓励人认识到自信是体育和生活中取得成功的重要因素。Athleta希望在产品和品牌上都能够做到这一点。

在禹唐看来，疫情恰恰为Athleta释放品牌核心影响力和竞争力提供了助推。因为受到疫情的影响，普通民众和经济市场的信心都受到巨大打击，他们都需要新的精神窗口，Athleta的品牌理念恰好对应了这种市场情绪，并且收到了积极的反馈。不久前，Athleta还推出了一项主题为“All, Powerful”的营销活动，旨在推广该品牌的大尺寸服装。Gap的高管们认为这样的活动能够有效推动品牌的销售额。

寻找更好的数字落脚点

这次疫情强化了各大品牌通过行动来突显使命和理念的重要性，而不仅仅依靠信息传递的方式。很多营销创意的转变都体现在媒体资产的规划上，不难发现，在过去一年里，品牌与流媒体服务和社交媒体的接触呈爆炸式增长，百事、连锁餐厅品牌Chipotle Mexican Grill等品牌都加速了远离传统媒体的步伐。

Chipotle首席营销官克里斯·布兰特（Chris Brandt）就表示：“我工作的很大一部分是为品牌寻找合适的展示地点。”它们如今在线性电视和原创节目中几乎消失了，但是在社交和游戏领域做了很多漂亮的尝试。Chipotle扩大了在TikTok等社交应用上的业务，在2020年，其数字业务销售额同比飙升174.1%，占总销售额的46.2%。

在疫情爆发之前，Chipotle就加大了在数字领域的投资，由此为实体餐厅关闭做好了业务准备。从结果来看，Chipotle在口碑营销上的投资得到了切实回报。入局电竞被看作是Chipotle与忠实消费者互动的绝佳方式。2020年，Chipotle挑战者系列赛被迫改为线上虚拟的形式，但是却给每一个粉丝创造了加入竞争的机会。此外，Chipotle还与一些职业电竞选手和电竞主播达成合作。

在Chipotle看来，越是在疫情弥漫的不确定环境中，越是要想方设法为粉丝带来快乐，这会是市场中最稀缺的“产品”。如果品牌能够与目标消费者都建起数字连接桥梁，很多与品牌精神内涵有关的内容就能够精准表达，并且在粉丝内心中留下更为深刻的印象，这种隐性价值会让品牌在长时间受益。

体育的工具化属性

禹唐在之前的文章曾阐明过，疫情让品牌忠诚度逐渐成为一个奢侈品，因为消费者总是会主观或者被动地接触更多品牌。在这种情况下，谁能主动迎合消费者的偏好，谁就可能积累更多的成功要素。从另一个角度看，这也是留住消费者对品牌忠诚度的一种应对方法。

“工具”是很具决定性的，而且它更多时候是整合化的。内容、渠道、广告、活动这些营销领域最常见的字眼会很少孤立的存在，品牌要想让每一个小的营销周期都能收获成果，就要在各方面备好粮草。百事公司不久前与NBA续签了合作伙伴协议，并在全明星周末期间推广了Mtn Dew饮料和和Ruffles薯片，其中Ruffles十多年来首次播出了电视广告，由代言人安东尼·戴维斯主演，而Mtn Dew则充分融入到了三分大赛的游戏设置中。

此外，为了迎合当下的怀旧主题，Mtn Dew还推出了以已故风景画家鲍勃·罗斯的作品为主要叙事元素的剧集“绘画的喜悦”。在此之前，Michelob Ultra和State Farm也进行过类似的数字广告活动。这项计划最核心的步骤就是找到恰当的影响者元素，并以此为焦点，通过数字社交渠道与粉丝进行互动。在疫情的助推下，这种营销理念已经受到越来越多品牌的推崇。

体育、游戏、视频社交平台已经成为Mtn Dew迎合年轻粉丝最重要的三大武器，更重要的是，品牌还将消费场景融入到与粉丝的互动中，比如直接在视频游戏中嵌入在线商店，并通过提供独家游戏内容、折扣和限量版商品来促使游戏迷重复购买。

归根结底，虽然市场环境风云变幻，但是体育营销的本质并没有改变，只不过资产和方式的范畴在因时而动。从品牌趋势上看，它们越来越喜欢将体育营销工具视作可操作性资产，并将其置于一个具体的框架中，而不是简单的单点击破。在它们惯常的战略体系中，数字社交媒体、电子竞技以及社区化营销所占比重越发突出，这也会是未来几年内相对主流的体育营销玩法。