禹唐体育注：

如果说有一个时间可以让品牌重新审视它们现有的和潜在的体育赞助，那就是现在。如果有些品牌还以机会主义的心态看待体育赞助，现在也是时候摒弃这一思维方式了。在一定程度上，疫情客观上帮助体育行业兑现了那些时常活跃在公关新闻稿中的“合作伙伴关系”。体育的世界发生了巨大变化，其中的很多元素都需要业内人士的全新理解。

很多专家预测，在后疫情时代，体育界将出现“重大价值重组”。受到疫情的影响，一些体育资产的价值主张会遭遇挑战，如果没有及时的改变和新行动计划，赞助商可能逃离或者压缩交易价值。当然，对于有长远眼光的企业而言，它们并不愿走到这一步，因为没有长久的合作关系，就很难让双方找到共生价值。

从营销到品牌投资的转换

因为市场不确定性的存在，消费者的行为也处于摇摆的状态，再加上企业预算的紧张，这些都会影响到企业的营销决策。一个不可辩驳的事实是，体育资产和品牌需要更好地理解并相应地调整预期，同时尽可能规避短期投资。

用时间稀释风险，这并不是复杂的理论。在东京奥运会延期，而且迟迟无法让赞助商创造激活空间的情况下，宝洁、源讯这样的资深品牌还是选择与国际奥委会续约，除了维护自己的奥运营销基因，争取未来的机会空间也是一个巨大的驱动力。

同样面临压力的还有巴黎奥运会、2026世界杯甚至洛杉矶奥运会的组织者，因为它们的商业开发难度也在提升。这些资产从现在开始就要为其商业合作伙伴建立价值主张，利用较长的时间线不断累积可提供的价值。对于品牌而言，与奥运IP长期合作的好处是，它们既可以摊销成本和风险，也能利用多届奥运会的平台推动营销，从而让自己的赞助价值最大化。当然，品牌营销战线过长，权益分解后的激活机会就会分散，会在一定程度上增加企业的精力消耗，这是不可避免的。

禹唐认为奥运会、世界杯等重大赛事的营销，说到底还是一个资源理解和把控的问题，如果体育资产和赞助商不了解彼此的需求，未来可能性以及合作关系本身的局限性，那么双方很有可能无法实现合作关系预期的50%。企业还要明白，对于奥运会、世界杯这样的大型体育IP赞助而言，这已经超越了简单营销的范畴，而是一种品牌投资行为。

从营销到投资，品牌实际上完成了一次虚拟的角色转换。就像国际奥委会TOP赞助商，企业应该也没有奢望消费者每次都能将品牌与奥运会联系在一起，而它们的激活也是具有周期性的。如果从投资的视角来审视就是一番景象了，因为在这种理论体系下，奥运会就成为了企业的阶段性固定资产，其隐性价值自然是长期存在的，只是在评估上会存在一些难度。

增加对未来的思考

在当下的市场环境中，品牌在做出体育赞助投资决定之前，一定会做比以往都要多的思考。当然，这里的企业也是有类别划分的，从宏观上看，基本可以分为拥有成型资源矩阵的资深品牌、打算进行赞助转型的传统品牌，以及具有强大投资欲望的新兴品牌。虽然它们所处的位置不同，但是随着体育行业进入历史性的变革期，有一个任务是大家都要预先有所准备的，也就是重新思考未来很长一段时间的行动方向，并加以锤炼。

从禹唐的视角来看，资深品牌依然足以支撑全球体育赞助市场的整体框架，因为它们投资的长期性依然显著。可口可乐、百事、泰格豪雅、万事达都是各自领域的资深体育营销玩家，过去一年以来，它们还在不断夯实固有资产，以此来强化品牌理念，并打造营销壁垒。

百事与欧冠和NBA续约，继续坚持头部营销的理论，由本土辐射全球市场。此外，百事尤为注重赞助名义的激活，这样可以将自己的代言人资产与赛事IP捆绑，将营销直接渗入到消费层级。可口可乐在奥运会、世界杯、欧洲杯这些世界顶级IP上已经形成固定打法，而在常规资源的布局中，这家软饮料巨头开始关注下沉市场，渐进式深入意大利足球市场、有意争夺印度板球超级联赛冠名权，这些举动都暗含其赞助新思路。

包括泰格豪雅近期与FE完成续约，另一家豪华腕表品牌劳力士则与ATP开启了合作新时代，万事达进一步强调自己在电竞领域的努力，它们都在经济低潮期主动提升体育赞助价值主张，同时也为整个行业的稳定发展提供了助力。

思考深层次的商业逻辑

体育市场商业增长自然是所有利益相关者共同的愿景，这需要具有投资心态赞助商的烘托，但对于资源供给方来说，更好的标准和体验也是不可或缺的。体育赞助行业在过去存在一个问题，就是总喜欢为观众持续的热情投资，但是却很少思考背后的深层商业逻辑。如今在疫情的影响下，体育产业的各层级参与者都提高了警惕性，除了对传统模式的反思，还增加了很多关于资金有效性和可持续性的思考。

体育行业面临的一个主要挑战就是疫情破坏了其原本的周期性以及粉丝和赞助商的原有习惯，此外，它还会带来新的习惯。因为很多传统意义上的体育消费者被转移了注意力，因此，与以往相比，对于体育版权经营者和赞助品牌而言，留住粉丝都是一项更复杂、更昂贵的任务，即使有更多潜在的粉丝愿意尝试新事物。

如果将这种现象与传统媒体和赞助模式的长期痛点结合起来，我们就能确定，体育商业需要一种新的方式。这也能从客观上为一些新型赛事IP以及新公司创造新的空间，它们也有机会成为新商业模式的缔造者，比如融入人工智能、新消费技术等形式，终极目标是建立更好的连接，无论是粉丝还是赞助商。

随着数字化生活的理论被加速应用于实践，体育商业会出现更多的解决方案，除了内容开发，体验开发也会成为行业中日益重要的一部分。从基础上看，粉丝参与度、收视率这些硬指标依然重要，但是其利用方法会更加灵活。新的利益相关者加入能够创造出新的价值来源和合作模式，虽然这未必能解决体育的所有问题，但是如果能够帮助挖掘出体育的独特价值，并且能在文化和社区层面聚集优势，那么就有很大机会达成多赢的效果。