如何玩转奥运营销 | 普利司通的融合性战略

普利司通将自己的奥运营销战略视作一个整体,而不是局限在某一届赛事上,很多营销理念还会延续到东京奥运会以及后续的多届奥运会中。

2021-01-19 16:48 来源:禹唐体育 0 11246


禹唐体育注:

东京奥运会的脚步日益临近,各大赞助商也在为今年这场最大的营销战役紧张地谋划着,而最引人注意的自然要属国际奥委会的TOP赞助商们,他们的商业权益可以覆盖全球,并且在赞助品类上具有排他性,因此一直被看作是奥运营销的典范。


其中有三大品牌的位置还要更特殊一些,因为他们不仅拥有最高等级的奥运营销权益,也是日本本土企业,东京奥运会对他们而言注定意义非凡。这就包括我们现在要重点讨论的全球知名轮胎制造商普利司通,而另外两家则是松下和丰田。


国际奥委会TOP赞助商与奥运会牵手的时间长短各有不同,而普利司通就是新军的代表。2014年6月,普利司通以3.44亿美元的价格,与国际奥委会签订了十年的赞助协议,成为其TOP赞助商之一。也就是说,在东京奥运会之前,普利司通只经历过里约奥运会和平昌冬奥会的历练。


另外需要指出的是,普利司通到2017年才能在全球范围内进行奥运营销,在2016年里约奥运会上,它只能在巴西、韩国、日本和美国对品牌进行奥运激活。不过普利司通并不是体育营销的新手,它在高尔夫、赛车、滑雪等运动领域已经积累了丰富的营销经验,而这些经验当然可以复制到它的奥运营销战略中。


广告和媒体策略



奥运产品供应以及现场品牌推广也是普利司通的策略之一,但是相比于松下和欧米茄,它在这方面的表现并算突出,这主要受制于产品品类。在里约奥运会期间,普利司通在美国馆里做了一个普利司通品牌支持的露台。而在平昌冬奥会期间,普利司通考虑到冬季行车安全,为国际奥委会的官方用车提供了冬季轮胎,在为冬奥会保驾护航的同时,也直接宣传了自己的品牌。


普利司通为奥运营销制定了以“Chase Your Dream”为主题的整体战略,除了奥运现场激活,广告、媒体和运动员是普利司通这一战略中的核心要素。在里约奥运会开幕前夕,普利司通以美国前射箭运动员哈图娜·洛里格(Khatuna Lorig)为主角,推出了一则奥运营销电视广告,来主推自己的DriveGuard产品。广告以一支箭射入轮胎为叙事主体,以此来展现轮胎的安全和可靠。里约奥运会开始后,这则广告开始在美国和巴西市场推广。 


到了平昌冬奥会,普利司通又为自己增加了一个更为强大的帮手——Eurosport。普利司通成为这家泛欧体育广播公司平昌冬奥会报道的赞助商,从而获得该奥运转播商所有平台与渠道的曝光权益,具体涵盖电视媒体、点播内容、社交媒体和数字媒体服务等。普利司通深刻认识到媒体传播对于品牌营销的重要性,在里约奥运会上,这家世界轮胎巨头就已经成为了奥运频道(Olympic Channel)的第一个创始合作伙伴。


普利司通也将广告策略融合到与Eurosport的合作中。在平昌冬奥会前后,Eurosport提供了沉浸式、互动性和广泛性的合作机会,为普利司通在欧洲推广以“Chase Your Dream”为主题的品牌广告开辟道路。而且,在平昌冬奥会期间,Eurosport及Eurosport Player平台在直播奥运会比赛时,也带入了普利司通投放的品牌广告。普利司通还赞助了Eurosport官网与移动应用上的“奥运之家”板块、平昌新闻和比赛结果页面,以及Eurosport在社交媒体上每天发布的比赛结果。


以“普利司通之队”为抓手



广告是任何一个品牌进行大赛营销的基础,但是必须有外延的资源来填充和辅助,才能让整个营销策略更加立体,否则很容易被淹没在一个庞大的奥运营销市场中。不难发现,运动员代言人就是普利司通完整体育营销理念中不可或缺的一环。


在里约奥运会期间,普利司通就签约了马拉松运动员梅布·凯夫莱齐吉、体操运动员艾莉·雷斯曼、女足运动员凯莉·奥哈拉等美国奥运参赛选手,之前提到的洛里格以及另外一名退役游泳名将卡伦·琼斯也在名单之列。在日本,普利司通同样赞助了高尔夫运动员池田勇太等奥运参赛选手。


这一思路在平昌冬奥会上得以延续,美国花样滑冰队员陈巍、波兰跳台滑雪选手马切尔·科特、美国雪橇选手艾拉娜·迈尔斯·泰勒、美国冬残奥会单板滑雪选手艾米·佩蒂和伊万·斯特朗、法国单板滑雪选手皮埃尔·沃迪耶,以及日本女子国家冰球队等30多名运动员组成了强大的“普利司通之队”。他们以形象大使的身份,将普利司通“Chase Your Dream”的奥运营销信息传递到世界各地。


这也符合普利司通一贯的体育营销传统,据悉,在全球范围内,普利司通支持了100多名不同项目的运动员。这些运动员的选择标准参考了与公司核心价值观相符程度、个人故事、场上表现和社区参与度。从战略上讲,庞大的代言人阵容可以为普利司通的体育营销提供更为有力的抓手,让更为丰满的品牌理念通过各位发散的渠道传递出去。


不难看出,无论广告、媒体还是代言人,都在普利司通整体奥运营销战略下融为一体,这也正是品牌的强大之处,同时也弥补了它在奥运现场受众认知度不足的缺憾。以里约奥运会为例,普利司通将自有的媒体资产发挥到极致,无论在全球网站还是社交媒体上,奥运元素无处不在。在内容上,普利司通尤其注重产品与奥运理念的衔接。以其美国网站为例,普利司通借助视频形式,展现运动员的训练过程,将其中体现出的坚韧、力量等特点与普利司通的产品联系起来。


展现企业社会责任



纵览普利司通的里约奥运会和平昌冬奥会营销,我们不难发现很多一脉相承之处,其中很突出的一个策略就是对教育的高度关注,这被其视作接近社区的一个有效方式。在里约奥运会期间,普利司通与赛事官方教育平台Transforma进行了合作。普利司通把Transforma的教育平台引进其在巴西制造基地附近的两个社区中。他们利用这个平台,帮助当地公立学校的孩子体验奥运会,灌输奥林匹克价值观,提供更好的教育工具和资源。


在平昌冬奥会期间,普利司通与平昌奥组委达成合作,以支持2018年平昌教育项目。在普利司通的支持下,这个项目吸引到一个全新的学生群体——来自京畿道杨平郡新芒元育幼院的学生。2017年12月3日,普利司通与平昌奥组委在育幼院中联合推出了“平昌日”,让孩子们体验奥运项目,了解友谊、卓越和尊重的奥运价值观。


与此同时,普利司通还为育幼院的孩子们提供了更多奥运参与机会,其中包括让孩子们观看1月份的奥运圣火传递,参与当地社区庆祝活动。普利司通还为育幼院的孩子们提供宝贵的机会,参与到公司组织的VIP观赛项目中,在第一现场体验平昌冬奥会。对此,韩国普利司通轮胎销售有限公司董事总经理Kensuke Yoshida表示,服务人们、服务孩子是他们践行“以行动贡献社会”理念的核心和履行社会责任的承诺。


最大规模的奥运营销计划



为了这届在企业本土举办的奥运会,普利司通已经做好了全力投入的准备。2020年初,普利司通就组建了迄今为止规模最大的“普利司通之队”,而且这个名单还是不断扩充的,涵盖了30余个运动项目,其中包括谌龙、叶诗文、印度羽毛球名将辛杜、意大利游泳名将佩莱格里尼、日本游泳名将萩野公介、美国田径名将菲利克斯等。


在企业看来,“普利司通之队”所有运动员大使都是基于普利司通的企业核心价值观、运动员个人经历、个人表现和社区参与度等标准精心挑选出来的。无论是在东京奥运会和残奥会举办之前、比赛期间或比赛之后,每位运动员的奥运旅程将通过普利司通的市场活动、社区活动、客户与员工活动记录下来。他们的精彩表现将与普利司通提出的“Chase Your Dream”的愿景相吻合,即鼓励人们克服障碍,勇于追求自己的目标。


此外,普利司通还为出征东京奥运会的日本自行车队研发了新的赛道自行车,同时还积极参与多个残奥会项目,为包括轮椅网球等主要项目做出贡献。同时,普利司通也表示将持续扩大投入,进一步助力世界各地的运动员完成他们的梦想。


结语


虽然只经历了两次奥运盛会,但是普利司通一直坚持着“Chase Your Dream”这一营销主线,并且充分发挥运动员和媒体的力量,这是奥运会最重要的营销资产。也就是说,普利司通将自己的奥运营销战略视作一个整体,而不是局限在某一届赛事上,很多营销理念还会延续到东京奥运会以及后续的多届奥运会中。多样、先进、高效、可持续都是普利司通想要追求的目标。

      

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