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赞助收入基本能够占到奥运整体营销收入的一半左右，也就是说，那些成为奥运会全球或者本土合作伙伴的企业要为此支付很大一笔费用。具体到东京奥运会，TOP赞助商的投入至少要达到一亿美元的水平，即便是日本本土的赞助企业也要付出数千万美元的财政支出，这就对赞助商的奥运营销策略和执行提出了高要求。

奥运会是全球关注的体育盛事，当然值得企业去“冒险”。奥运会为企业提供了一个独特的机会，让它们能够接触到数以百万计的粉丝，最终通过有针对性的产品和服务信息来强化品牌和促进销售。此外，赞助奥运会的公司正越来越多地投资于传达正确的信息，尤其是关注产品背后的品牌、价值观和文化、使命及品牌宗旨，更重要的是，关注公司在世界上辐射的影响力。

对于那些世界一流的公司而言，奥运会代表着一个难得的机会，这不仅会表现在奥运主办国，同样可以在企业本国以及全球范围内提升自己的声誉。这些公司倾向于为奥运会赞助分配大量的广告、营销和企业传播预算，希望以直接影响购买行为的方式，积极地影响消费者的意见。

持续关注产品质量，在更深层次的情感层面与观众建立真实的联系，围绕公司更广泛的品牌目标开展奥运宣传活动，可以帮助公司在奥运会上获得显著的声誉收益。从长远来看，这些企业社会责任倡议越能独立进行，就越能有效地维持和进一步提高企业的声誉。

国际奥委会目前共有14家TOP赞助商，其中赞助时间最长的品牌就是可口可乐，这家全球知名的饮料制造商从1928年开始就一直是奥运会的坚定支持者。可口可乐、源讯、陶氏化学、通用电气、宝洁、三星和VISA这七家企业原本与国际奥委会的赞助合同都是在2020年到期，不过可口可乐、三星、VISA、源讯和宝洁已经与国际奥委会完成续约。《体育商业杂志》就认为，像可口可乐、VISA这样的品牌在奥运营销史上取得了非凡的成就，而且也有足够的财力来支持这项投资，他们完全有理由继续维持与国际奥委会的合作关系。

可口可乐注重改善社区关系，增加他们的幸福感，这积极地反映了品牌的公众形象，进而推动客户和收入的增加。赞助是可口可乐最显著的标志之一，其赞助历史悠久，除了奥运会，他还赞助纳斯卡超过50年之久。不难看出，可口可乐的赞助行为具有明显的长期性，这也是其极具代表性的赞助特征。针对奥运会这样的大赛营销，可口可乐已经形成了一系列惯常的套路。

在包装和代言人上做文章

最为常见的形式自然是瓶罐营销。对于饮料品牌而言，其包装瓶罐是最具代表性的品牌推广场景。可口可乐还喜欢将自己的瓶罐营销策略与品牌代言人紧密结合，让产品更鲜活且更具亲和力。

在伦敦奥运会期间，可口可乐就推出了一系列的专属瓶罐来庆祝这场盛会。与此同时，可口可乐还与八名美国奥运会运动员签约，包括大卫·布迪亚、阿莱克斯·摩根、大卫·奥利弗等，推出了“Eight Pack”的概念。在可口可乐看来，这样做可以使它们的产品组合多样化，并且参与体育运动方面达到新的广度和深度。

在里约奥运周期，可口可乐赞助了在巴西的火炬接力，他们特殊包装的产品跟随火炬出现在巴西各个城市，吸引到大批游客关注。可口可乐还赞助了5名奥运会冠军，1名残奥会冠军。这些运动员从事各自运动的剪影被印在限量版可乐、Diet Coke、Coke Zero的瓶罐上。可口可乐的5个品牌POWERADE、Minute Maid、Vitaminwater、ZICO和Core Power也单独在美国利用和运动员的合作来激活赞助。例如，ZICO椰子水与大卫·布迪亚合作，Core Power蛋白饮料则与拜尔斯合作营销。

为纪念与国际奥委会合作的90周年，可口可乐在平昌冬奥会开幕前夕推出了新的限量款产品。同样地，可口可乐与自由式滑雪空中技巧选手Mac Bohonnon、花滑名将陈巍、残奥会单板滑雪选手Amy Purdy以及雪橇选手Elana Meyers Taylor合作，将他们的剪影印在可口可乐的经典弧形瓶上，力求以简洁的线条勾勒出拼搏时刻与精彩瞬间。除了在瓶身和产品零售点中做文章之外，可口可乐还在其Coca-Cola Freestyle贩卖机中，以这四位运动员的名义推出了限量款口味的汽水。

此外，可口可乐在韩国市场也有动作。在平昌冬奥会前夕，可口可乐推出了平昌限定版产品，瓶身为流线型铝罐，上有奥运经典五环LOGO设计，并采用韩式水墨画风，描绘各国运动选手精彩的运动画面，搭配雪白背景呼应冬季。

营销主题和广告

奥运会这样的世界大赛对于国际奥委会TOP赞助商而言都是一场全球性综合营销活动，每届赛事的营销立意至关重要，它是营销的灵魂所在。可口可乐的伦敦奥运会宣传活动主题为“Move to the Beat”，旨在拉近青少年与奥运会和普通体育运动的距离。该活动利用青少年对音乐的热情，融合伦敦节拍和奥运赛事，从而将青少年与伦敦奥运联系在一起。

在里约奥运会期间，可口可乐发起了“That’s Gold”的主题营销活动，很多知名运动员还为该活动拍摄了电视广告。在奥运会赛场，运动员赢得金牌自然是最值得纪念的时刻，因为他们完成了伟大的创举。可口可乐把这种感觉描绘为“Gold”，他希望粉丝借助可口可乐能够品尝到这种感觉。

“That’s Gold”活动希望让奥林匹克和青少年、千禧一代距离更近，把运动员们刻画成喜欢和朋友们在一起玩的年轻人。在营销中，可口可乐还是遵循了其一贯的”一个品牌营销”的策略，在营销中囊括了可口可乐、健怡可乐、零度可乐和生命可口可乐四大子品牌。

在平昌冬奥会期间，可口可乐邀请平昌冬奥会宣传大使——韩国明星朴宝剑和花样滑冰冠军金妍儿共同拍摄了主题为“Together as One”的系列宣传片。这两位在韩国本土拥有超高人气的偶像让这一宣传片收获了较高的热度，在社交媒体上引发了广泛的讨论。

如果说营销主题是主干，那么广告和社交媒体就是枝叶，同时也是营销主题最常态化的载体。可口可乐携手格莱美奖得主、著名制作人马克·罗森和水星奖提名歌手Katy B录制了宣传主题曲《Anywhere in the World》，并将主题曲制作的创意过程拍成纪录长片。此外，可口可乐还以此为基础制作了一部全球性电视广告“Move to the Beat”。

来到2016年，可口可乐为“That’s Gold”主题活动拍摄了两则电视广告。广告中使用了以往奥运会的视频，中间穿插世界各地的顶级运动员们在比赛和日常生活中享受”Gold”时刻的镜头。这两则电视广告有纸媒广告搭配，主打来自20多个国家的79名奥林匹克运动员，在50个国家投放。这个广告活动的用意是将可乐的品牌和赢得金牌的感觉联系起来，不论是在领奖台上，还是庆祝日常生活取得的成功时刻。

充分利用社交媒体

社交媒体无疑已经成为最流行的营销工具之一，而可口可乐特别善于发挥品牌在这方面的优势，他在Facebook、Twitter、Google+等社媒渠道都创建了基础雄厚的营销档案。社交媒体是可口可乐营销战略的重要组成部分。可口可乐本身就是一个社会认可度很高的品牌，有一大批坚定的追随者，他组织的社媒活动很容易就能够引起粉丝的注意。当然，可口可乐也认识到了与消费者互动的重要性。

2012年，社交媒体还不像现在这样普及，但是可口可乐已经注意到了互联网的力量，推出了创新型电脑和手机应用程序。通过使用这些应用程序，青少年可以制作他们自己的“Beat”，并使用社交媒体平台与他人分享。

里约奥运会期间，可口可乐在其网站和社交媒体上推广和宣传他们的营销活动，例如奥运会火炬传递、可口可乐奥林匹克站、“That’s Gold”体验活动等。可口可乐还与全球的社媒影响力人物合作，制造内容，阐释“Gold”的意义。

这种模式在平昌冬奥会上得到了延续。“Together as One”系列宣传片在Youtube、Twitter和Facebook等社交媒体上收获了可观的播放量和讨论量。此外，可口可乐还赞助了平昌冬奥会圣火传递活动，这也是可口可乐第一次赞助冬奥会圣火传递活动。在此期间，可口可乐也在Instagram等社交媒体上发起了#CokePLAY互动活动，得到了众多网友的响应，其中不乏当红的韩国明星。

为东京奥运做好了准备

可口可乐的强大之处在于它已经具备稳定而成体系的奥运营销架构，对于东京奥运会，可口可乐依然延续了之前的战术套路，比如赞助火炬传递，选定代言人等等。2019年，可口可乐为东京奥运会制定了“Six Pack”的美国推广计划，这与伦敦奥运会的做法如出一辙，阿莱克斯·摩根、德雷塞尔、诺亚·莱尔斯等奥运明星都是这项计划的重要人物，他们会在品牌的数字社交媒体、广告以及零售激活等方面发挥作用。

受到疫情的影响，这项计划无法在2020年得以实施，预计会根据全球疫情的发展以及东京奥运会的推进情况适时作出调整。不过在2020年8月份，可口可乐签约成为国际残奥委会全球合作伙伴，一直到2032年。可口可乐将在东京奥运会上祭出覆盖25个国家的运动员代言人组合，囊括奥运会和残奥会，他们将支持可口可乐的全球营销活动。

结语

可口可乐的奥运营销向来是业界典范，不但能够充分发挥自己在资源上的优势，而且会设立明确的目标，避免了作用力的分散。可口可乐全球体育合作副总裁里卡多·福特（Ricardo Fort）曾表示：“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称，这也正是我们品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值，并且将着眼点放在特定的问题之上。”

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