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2021年的全球经济市场看起来很难“回归正常”，那些能获得成功的实体、企业或者品牌一定要具备一项基本素质，那就是进一步拥抱市场变化，这是它们扩大市场份额的重要机会。2020年，我们看到了向数字转变的加速，而这一趋势将在2021年继续下去，因为各行业的从业者都在寻找更有创意的方式，通过高效、强互动、个性化的接触和体验来吸引已有和潜在的客户。

百事公司体育营销主管贾斯汀·托曼（Justin Toman）表示：“2021年体育不会回归’正常’”，这将是向新常态迈出的第一步，并且会体现在很多方面，包括内容和媒体消费、赞助价值程式等都相比以往会有显著的不同。

敏捷性和数字化

根据ResearchandMarkets的数据，全球观赛体育市场预计会从2019年的1442亿美元下降到2020年的1395亿美元。对品牌来说，这种不确定性意味着改写体育营销的意义。尽管各大体育联盟努力让粉丝们重新体验比赛，并满足他们被压抑的需求，但是从目前来看，阻碍仍然客观存在。

虽然疫情的形势尚未得到完全扭转，但是经过2020年的洗礼，品牌拥有一套自己的处理方法，既保持预算的灵活性，也能应对未知的变化。NHL执行副总裁兼首席营销官海蒂·布朗宁（Heidi Browning）认为，“敏捷性是首要的。”如果说2020年教会了我们什么的话，那就是为了让体育运动继续下去，团队和联盟必须要有创造力。

体育赛事需要大量的赞助和广告投入，因为各大品牌都希望接触到大量观看赛事的受众。2021年，过于单一的触达模式显然是不够保险的，品牌应该勇于尝试不同的渠道，以更有效地与粉丝建立联系。安海斯-布希啤酒文化与社区以及合作伙伴关系副总裁尼克·凯利（Nick Kelly）表示，“我希望球队和联盟伙伴们能在2021年上半年测试新的场内、室内和数字创新，以弥补球迷们在2021年下半年的真正回归。”

数字化依然会是体育市场的主题之一。随着运动员、团队、联盟和品牌希望通过屏幕与日益互联的消费者建立联系，数字化将发挥关键作用。AT&T赞助与体验营销副总裁助理Shiz Suzuki表示：“我们看到来自联盟、品牌、团队和个人运动员的每个人都做出了如此多的创意、文化和聚焦粉丝的枢纽，以充分利用这不寻常的一年。”

“我认为我们可以期待看到这种情况持续到2021年甚至更久。我们还目睹了体育行业对技术和数字体验的加速采用。想到AT&T的5G和光纤，以及它们如何自然地整合并为粉丝在赛场内或虚拟的家庭体验提供动力，我们感到非常兴奋。”

长远的目标

在体育营销的范畴内，品牌要仔细考量预算分配，赞助可以充实自己的武器库，但这要以创新的思维方式为前提，因为传统模式在这个新时代可能不适用，品牌不得不重新思考营销资产以及广告的价值。达能品牌、战略与合作伙伴关系主管基兰·弗利（Kieran Foley）认为，“需求为王”这一说法从未像现在这样真实。

组织需要开始考虑拓宽他们的能力，与一些品牌或生产商进行战略合作。为了长期的生存，放弃短期的经济收益，通过利用这些合作伙伴来确保你的相关性和消费者心目中的首要位置，同时不增加成本。使用你有价值的知识产权去吸引合作伙伴，但同时也要接受他们所提供给你的可触及性和市场价值，而不是实实在在的金额。在艰难的日子里，这会让人觉得匪夷所思，但这是生存和与他人竞争的最好方式。从长远来看，它能吸引更多的眼球，吸引更多的合作伙伴，创造更多价值。

体育版权所有者要与自己的赞助商一道探索新的商业转化形式，它们要通过与消费者互动的方式来推动内容编排，这会催生潜在的、新的商业程序形态。弗利表示：“它可能会拓宽我们与更多样化消费者的互动方式，并最终可以帮助我们了解如何转向一种更新的营销方式，并将体育商业化。”

复合化营销

市场调研公司Forrester在《美国赋权消费者的未来》这一报告中指出，在未来12至24个月，最有权力的消费者中，有超过一半的人预计会更加数字化地与品牌互动。这一群体引领了对产品体验和创新的需求。Forrester发现，人们一直在寻找品牌和数字工具来恢复他们的信心，而其报告表明，那些跨渠道参与的人拥有最令人满意的体验，这表明品牌必须采取多渠道途径来寻求突破。

“最强大的消费者需要线上和线下的互动，才能获得有意义的体验，”弗雷斯特高级分析师Anjali Lai在报告中写道。“与其用’线上’替代‘线下’行为，不如使用多种体验来构建一段更丰富、更全面的情感旅程。”

百威英博目前正在宣传其无酒精啤酒品牌百威Zero，并且成立了一个由来自美国、英国和加拿大的教练和运动员组成的Team Zero，其中包括德韦恩·韦德、利物浦队长亨德森、纽约巨人外接手达柳斯·斯雷顿、高尔夫球手凯文·基斯纳等。百威营销副总裁莫妮卡·拉斯特吉（Monica Rustgi）表示：“我们与世界各地的运动队、联盟和运动员有着悠久的合作历史，将百威Zero进一步融入这些运动队，为他们的球迷提供了一种新的无酒精选择。”

百威还通过百威Zero的社交渠道，发布百威Team Zero运动员的预告视频和图像，来推广“Dry January”这一活动。Team Zero运动员也在自己的社交渠道上分享他们自己的活动参与情况。此外，百威还与主要零售商开展贸易项目和促销活动，继续为该品牌建立分销渠道。

百威的这次营销探索正印证了Forrester的论断。单一的营销方式正逐渐远离头部市场，数字化改变的是理念，而并非形式，越是行业资深品牌，它们就更加重视营销的累加效应。资源、渠道和内容是各级营销市场都在试图分解的核心要素，缺少任何一个环节，都可能让品牌的营销投资打折扣。

在体育领域，版权所有者应该洞悉这样的市场节奏，在与赞助商的合作上展示出灵活性和多样性，而不能仅仅当作一个资源展示平台。此外，面对不同品类的合作伙伴，体育资产还要保持之前提到的敏捷性，从客观需求出发，提供具有高度实用性的商业解决方案。