禹唐体育注：

新冠疫情的出现意味着品牌必须比以往更快地对不断变化的环境做出反应。其实在疫情出现之前，向适应性更强，反应更快的市场营销转变就已经成为趋势。一段时间以来，客户体验一直是差异化的关键因素之一，因为消费者越来越期待品牌通过他们当下首选的渠道实时提供个性化的沟通。

在疫情新常态的市场背景下，品牌营销更需要快速做出反应，并且更有效地利用大数据。这甚至不仅仅局限于营销领域，还是企业未来竞争优势的关键所在。沃达丰集团全球数字营销高级经理斯内姆·索达尔·居纳尔（Sinem Soydar Günal）就表示：“公司必须找到一种比以前更容易、更快、更有效的方式来应对不断变化的客户需求。敏捷性正在成为新的常态。”

企业要保持思维和行动上的敏捷性，就要对市场环境、受众变化以及渠道发展等要素及时、充分地认知。在体育营销领域，我们已经能够明显感知到市场的非常规化，体育IP与赞助商之间的合作模式正走向变革。随着观众习惯和人口结构的迅速变化，以及体育迅速转向以数字为主导的未来，那些衡量赞助价值的传统指标正变得不那么重要，版权所有者需要向合作伙伴提供的价值范围也显著扩大了。

将创造性落到实处

从体育版权所有者的角度看，他们要把眼界放宽，将竞争格局放大，甚至要突破到体育之外。此外，他们还要树立更积极的商业思维方式，在面对商业合作时，充分发挥自身的IP优势，与赞助品牌一起塑造商业主张，而不仅仅按照企业预设的流程推进。

F1威廉姆斯车队商业和营销总监蒂姆·亨特（Tim Hunt）就认为，F1的传统赞助模式已经成为过去，这项运动需要开始关注其核心优势和独特卖点，以最大限度地提高其对合作伙伴的价值。当然，这一观点应该是有普适性的，整个体育产业都应该在这方面有所思考。

威廉姆斯车队在与联合利华的合作中，在品牌意想不到的地方创造了价值，并为之带来了投资回报。据亨特介绍，车队将其在热力学方面的专业知识嵌入到联合利华的两个项目中，一项研究帮助他们改变了洗衣粉的生产过程，另一项研究则让他们可以更加高效地生产冰淇淋。亨特表示：“如果你着眼于赞助面向消费者的部分，你永远不会看到这些东西，但这两个项目为联合利华带来了显著的利润，远远超出传统合作伙伴的预期。”

当经济环境处在低位的时候，企业的预算和支出能力会受到限制，这就迫使版权所有者要更加创造性地工作，以确保赞助商能够在交易中获取最大价值，进而维持更长久的合作关系。现在，体育营销面对的问题越来越具体，甚至要被后疫情时代的大环境所左右。企业在体育营销投资上也会改变策略，他们可能不会像过去那样在注意力、品牌知名度以及曝光上加大投资，而是明确赞助主张，让合作伙伴关系真正发挥作用。

也就是说，市场留给企业品牌的问题同样值得深度思考，在他们预算捉襟见肘，盲目地进行体育赞助投资是不可取的，做一些市场跟风行为也终究是徒劳，自己的每一步决策都要与产业环境、企业目标和市场调查相结合，进而做出最高效而且高性价比的选择。

以小博大

去年，知名快餐连锁品牌汉堡王与英甲球队斯蒂芙尼奇签下了为期两年的主赞助协议，虽然这在舆论上不太可能引发太大的反响，但还是让不少业内人士感到惊讶。一般来说，汉堡王并不是传统的赞助投资品牌，这次选择与一支在世界上知名度不高的地方球队合作，其背后的深意也确实值得玩味。

通常情况下，像斯蒂芙尼奇这种级别的球队，其主赞助商一般都是当地企业，因为对他们而言，这种区域性曝光是有意义的。而当汉堡王与这家俱乐部联系在一起的时候，事情就没那么简单了，汉堡王显然有自己特殊的打算。

事实上，汉堡王的初衷就是寻找一家低级别的英国足球俱乐部，双方围绕品牌创造一种独特的、以游戏为中心的活动。从现在来看，这次投资产生的效果超乎想象。汉堡王发起了一个为期两周的“斯蒂芙尼奇挑战”，其中FIFA 20玩家可以通过控制游戏里的斯蒂芙尼奇球员来完成挑战，并将相关内容发布到Twitter等社交媒体上，以此来获得免费餐食的机会。

活动得到的社交媒体反馈是斯蒂芙尼奇俱乐部意料之外的。据悉，在这两周时间内，FIFA 20玩家们分享了超过2.5万段视频，斯蒂芙尼奇一时间成为FIFA职业模式中使用最多的球队。据俱乐部首席执行官阿莱克斯·通布里奇（Alex Tunbridge）透露，在活动的影响下，他们收到了来自墨西哥、巴拉圭、智利等世界各地的球衣订单。

如今斯蒂芙尼奇已经确定了一张三管齐下的经营方案。首先要通过增加俱乐部的在线互动机会来增加商品零售，其次要利用与汉堡王这样知名企业的合作机会来吸引更多大品牌的加入，最后就是在游戏世界里建立永久的存在，这也使得斯蒂芙尼奇成为首批在Rival Games上推出自己实时电竞平台的英国球队之一。

随着电子竞技热度的逐渐提升，拥有类似社区的职业俱乐部数量也在显著增加。Rival Games首席执行官丹·帕莱斯（Dan Parise）就表示：“俱乐部的渐进式方法将为各个年龄段的粉丝带来新的参与度，并为其企业合作伙伴带来新的接触点。”值得一提的是，汉堡王还赞助了斯蒂芙尼奇这个由Rival Games驱动的平台社区。

通布里奇表示：“我们一直希望利用世界各地与我们接触的所有新人，但我们不确定如何将他们聚集在一起，并将这个机会货币化。这给了我们一个平台。”“创新是由生存的需要驱动的，我们必须适应并脱颖而出，我们身处人口稠密的地区，我们也必须采取创新措施与我们现有的支持者和潜在的新粉丝互动以创造新的收入来源。”

结语

越发激烈的市场竞争会催生体育营销的形态多样化，同样也考验品牌的商业敏捷性以及版权所有者的资源灵活性。未来我们可能会看到更多小型交易，它们可能在市场体量上微不足道，但是其数字化、强调体验和社交性的特点还是能为体育营销带来新的理解和机会。总之，非常规的体育营销在市场中的位置将越来越凸显。